Le marché des services à la personne à la recherche de nouvelles pistes de développement

Le marché des services à la personne regroupe traditionnellement les activités contribuant au bien-être des personnes sur leurs lieux de vie (domicile ou lieu de travail), les services à la famille (soutien scolaire, garde d’enfants…), les services de la vie quotidienne (ménage, jardinage, repassage…) et les services aux personnes âgées, dépendantes ou handicapées (aide aux personnes, garde malade…).
En croissance ininterrompue depuis une dizaine d'années, le secteur des services à la personne a permis la création depuis 2005 de plus de 390 000 nouveaux emplois (hors assistantes maternelles) selon les chiffres de l'Agence Nationale des Services à la Personne (ANSP). Avec 2 millions de personnes salariées (600 000 en 1994), le secteur représente aujourd’hui 3,7 % des emplois en France. Cette croissance exponentielle, boostée par le Plan 2 dit plan Borloo en 2006 a concouru à la création de nombreuses nouvelles structures prestataires de services (5 500 en janvier 2006 pour 25 000 aujourd'hui en comptant les associations, les entreprises et établissements publics agréés).

Cette explosion du nombre de structures agrées a attisé la concurrence entre les différents acteurs. Conjuguée aux effets de la crise et aux différentes modifications sociales et fiscales récentes, le rythme de progression du secteur s'est ralenti.

Une bonne résistance face à la crise

Selon les derniers chiffres du tableau de bord de l'ANSP publiés en janvier 2011, l’année 2010 s’est achevée, sur une résistance meilleure que la moyenne du secteur des services à la personne. « Comme chaque année depuis le début de la crise en 2008, le nombre d’heures travaillées dans le secteur aurait continué de progresser de 1,6 % » précise le rapport de l'ANSP. Plutôt une bonne nouvelle comparée à la stabilité de ce même indicateur au niveau de l’ensemble de l’économie. « La structuration du secteur s’est poursuivie, avec une stagnation des heures prestées chez les particuliers employeurs et une poursuite de la hausse pour les salariés des prestataires. » Au final, selon les estimations de l'ANSV, le secteur aurait créé en 2010 environ 11 000 emplois.

La part des services à la personne dans la valeur ajoutée totale de l’ensemble de l’économie a continué de croître en 2010, « mais devrait se maintenir au même niveau (0,95 %) » selon l'ANSV. En 2010, le nombre de personnes ayant travaillé au moins une fois dans l’année dans le secteur des services à la personne a atteint 2 035 000.

Une année 2011 « de transition »

Si le secteur a plutôt mieux résister à la crise en 2010 que l'ensemble de l'économie, selon l'ANSV, « l’année 2011 pourrait être une année de transition marquée par la stabilisation de l’emploi et de l’activité ».

Quelles sont les raisons qui poussaient l'ANSV a envisager en janvier dernier une baisse de régime pour l'année 2011 ?
Principalement le « contexte économique actuel, caractérisé au plan budgétaire par la modification des avantages fiscaux et sociaux accordés au secteur des services à la personne ».
Et de fait, selon l'ANSV, la suppression du régime d’exonérations sociales au bénéfice du particulier employeur d'une part et l’application du régime de droit commun des abattements de charges sociales aux organismes agréés d'autre part assombrissent le tableau de bord 2011. Dans le détail, les premières projections du BIPE en début d'année retenaient pour 2011 « une diminution de 17 millions du nombre d’heures prestées par les salariés des particuliers employeurs.

Globalement, après prise en compte de l’activité des prestataires et des assistantes maternelles, la contraction pourrait être limitée à 2 millions d’heures, soit une baisse de 0,15 % qui serait la première depuis le lancement du plan de développement des services à la personne en 2005. » Selon les estimations publiées en janvier, la valeur ajoutée du secteur atteindrait 17,3 milliards d’euros, en augmentation de 3,7 % par rapport à 2010, soit un résultat légèrement supérieur à la croissance de la

valeur ajoutée dans l’ensemble de l’économie (+ 3,2 % attendu en 2011).

Les prévisions Xerfi à l'horizon 2013

Fin novembre 2011, le cabinet d'études stratégiques Xerfi-Precepta publiait les résultats d'une enquête intitulée « Les services à la personne - Perspectives à l'horizon 2013 et analyse des performances financières des entreprises selon leur positionnement : garde d'enfants, aide aux personnes dépendantes, travaux ménagers, etc. ». D’après les estimations des experts de Xerfi-Precepta, un tassement de l'activité est à prévoir dans les prochains mois. « La hausse moyenne du nombre de particuliers employeurs ne dépassera pas 1 % par an sur la période 2011-2013 » estime ainsi Xerfi.
Cette décélération devrait avoir des répercussions à la baisse sur le nombre de salariés en équivalent temps plein (ETP) employés par les particuliers (à domicile, hors assistants maternels), mais aussi sur « les effectifs salariés totaux en ETP des services à la personne (y compris assistants maternels et salariés des organismes de services à la personne prestataires) » qui selon Xerfi devraient « quasiment stagner en 2013 à environ 849 000 personnes, après plusieurs années de croissance ininterrompue. »

Ces estimations en demie-teinte ne découragent pourtant pas les nouveaux opérateurs privés entrants. « Plus de 18 300 entreprises étaient recensées en juillet 2011, un chiffre qui a quasiment triplé depuis la fin de l’année 2008 » précise Xerfi qui attribue ce dynamisme aux indépendants sous statut d'auto-entrepreneurs mais aussi à la franchise.

Un marché pluriel, une offre atomisée

Selon les résultats de l'étude Xerfi-Precepta, la conséquence directe de l'arrivée sur le marché de nombreux entrants atomise l'offre. « D’après nos estimations, moins d’une vingtaine de réseaux a réalisé un volume d’affaires supérieur à 10 millions d’euros en 2010 » note Xerfi.
En terme de parts de marché, la vingtaine d’opérateurs recensée par Xerfi représente un volume d’affaires estimé à moins de 600 millions d’euros, soit une goutte d'eau comparée à la valeur ajoutée dégagée par l’ensemble des services à la personne (16,5 milliards d’euros en 2010). Le marché arrivant tout juste à maturité, les mouvements de concentration n'en sont encore qu'à leurs balbutiements (reprise de Capvie par Coviva en 2009, rachat de Merci+ par Viadom en 2011 par exemple).

Comme le précise Xerfi, « le nombre et la valeur de ces opérations demeurent encore trop faibles pour changer fondamentalement le jeu concurrentiel. » La pluralité du marché et son atomisation devraient en outre s'amplifier encore dans les prochains mois suite à prise d'effet en novembre dernier de la réforme de l’agrément qui supprime l’agrément simple au profit d’un régime de déclaration.
Cette réforme devrait en effet encore simplifier les procédures administratives à la création d’entreprises et à l’exercice de la profession, multipliant encore le nombre des nouveaux entrants.

La franchise, le modèle gagnant des SAP

Si comme le prévoit Xerfi, le secteur des services à la personne au sens large entre dans une période moins favorable que ces dernières années et que de nombreuses entreprises se voient confrontées à de graves difficultés financières (liquidation judiciaire de France Domicile en 2009, déficit de près de 6 millions d'Euros en 2010 pour Séréna), l'avenir n'est pas pour autant bouché pour les nouveaux entrants.

Au contraire même ! Xerfi note ainsi l'émergence de nouveaux modèles économiques rentables, parmi lesquels principalement l'on trouve des réseaux de franchise. Ainsi, après analyse des comptes 2007-2010 d'un échantillon de 250 sociétés pérennes, Xerfi atteste que certains opérateurs parviennent à dégager des résultats en progression à deux chiffres de leur activité en 2010 (+ 14,6 % en moyenne), et ce malgré un contexte morose.

Globalement, l'analyse note les meilleurs taux de résultats du côté des entreprises généralistes et celles qui sont spécialisées dans la garde d’enfants. « Si certaines PME/TPE de notre échantillon ont su s’intégrer au tissu socio-économique local grâce à une politique de proximité et une relation de confiance, d’autres ont également bénéficié des stratégies mises en place par leur tête de réseau (une proportion importante de structures de notre échantillon est franchisée) » note Xerfi.

Une image plus professionnelle et de proximité

Sachant que les services à la personne ne sont pas des services comme les autres puisqu'ils touchent au plus intime de la clientèle, la professionnalisation des intervenants est un atout prioritaire.
L'agrément est bien évident un incontournable pour gagner la confiance, mais l'image véhiculée par les professionnels au travers de leurs communications est également importante. Sur ce point, note Xerfi, «  force est de constater que les entreprises ont fait beaucoup d’effort ». Ces efforts passent principalement par 4 dispositifs selon Xerfi : le réseau d’agences, le site internet, la communication médias et hors médias ainsi que la certification. Sur ce terrain, là encore, le développement en franchise marque des points puisque la multiplication des agences sur le terrain permet un meilleur maillage territorial et donc davantage de proximité avec les particuliers. « La progression des réseaux a globalement été très dynamique entre 2008 et 2010, atteignant des taux de croissance à trois chiffres pour certains. »

Et Xerfi de saluer l'initiative de certains réseaux de franchise qui ont même imaginé des concepts de micro-franchise « pour permettre à des indépendants de s’implanter dans des zones à faible densité de population (zones rurales par exemple) avec un investissement de départ moindre » comme Axeo Services ou Domidom. Le recours croissant à la certification est également constaté par Xerfi, ainsi que les efforts entrepris par les réseaux en matière d'outils internet et de façon moins perceptibles des campagnes de communication régionales ou nationales.

Des nouvelles stratégies de diversification

Alors que la concurrence fait rage dans le secteur des services à la personne, la diversification des services proposés est de plus en plus d'actualité. « On assiste de plus en plus au développement d’offre s’articulant autour de binômes : soutien scolaire/garde d’enfants ou garde d’enfants/travaux ménagers » précise Xerfi.
En 2010 par exemple, les Cours Legendre ont créé Cours Legendre Récréation et A2micile a étendu ses prestations au maintien à domicile, tandis qu'en 2011, le réseau spécialisé dans la garde des enfants Family Sphère, a ajouté dans sa gamme de prestations du soutien scolaire. Cette même année, Kangourou Kids a également noué un partenariat avec Place de Ménage.

Et les exemples se multiplient vers des cibles professionnelles pour des réseaux jusqu'alors plutôt spécialisés particuliers (assistance informatique et dépannage), mais aussi vers des activités hors champ des services à la personne comme notamment Axeo Services et Générale des Services qui se sont ouverts au courtage de travaux.

Les réseaux de franchise à suivre

• A2micile France (105 franchisés, 6 500 € d'apport) : multi-spécialiste des services aux particuliers ménage, repassage, garde d'enfants, jardinage, bricolage

• AD Seniors (20 franchisés, 10 000 € d'apport) : aide à domicile pour les personnes âgées

• ADHAP Services (115 franchisés, 50 000 € d'apport) : aide à domicile pour les personnes âgées, handicapées

• Age d'Or Services (191 franchisés, 25 000 € d'apport) : aide à domicile pour les personnes âgées, handicapées

• Airria (68 franchisés, 5 000 € d'apport) : services informatiques à domicile et en direction des TPE-PME

• All4Home (35 franchisés, 2 000 € d'apport) : tâches ménagères, garde d'enfants

• Anacours (26 franchisés, 10 000 € d'apport) : soutien scolaire

• Axeo Services (120 franchisés, 15 000 € d'apport) : ménage, repassage, nounou, jardin, bricolage, séniors, multimédia

• Babychou Services (32 franchisés, 15 000 € d'apport) : garde d'enfants de 0 à 12 ans

• Centre Services (14 franchisés, 15 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services aux particuliers, ménage, repassage, garde d'enfants

• Cours Ado (22 franchisés, 15 000 € d'apport) : cours particuliers à domicile, toutes matières, du primaire au Bac + 2

• Cours Legendre (16 franchisés, 20 000 € d'apport) : soutien scolaire

• Coviva (58 franchisés, 12 500 € d'apport) : services aux personnes âgées et/ou handicapées

• Domicile Clean (55 franchisés, 8 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services aux particuliers, ménage, repassage, garde d'enfant

• Domidom (45 franchisés, 20 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services aux particuliers, ménage, repassage, garde d'enfant, bricolage, jardinage

• Educazen (2 franchisés, 15 000 € d'apport) : garde d'enfants à domicile

• Family Sphère (80 franchisés, 25 000 € d'apport) : spécialiste de l'enfant (garde, accompagnement à l'école et activités extra-scolaires, aide aux devoirs, soutien scolaire)

• Générale des Services (22 franchisés, 25 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services aux particuliers (ménage, jardinage, garde d’enfant, cours à domicile, accompagnement, livraison, téléassistance…) et services de courtage de travaux

• Help Confort (11 franchisés, 40 000 € d'apport) : services multi-métiers pour les dépannages et réparations urgentes

• Hôm Service (19 franchisés, 15 000 € d'apport) : prestations ménagères, petits travaux, entretien espaces verts, entretien vitrerie et garde d'enfants

• Illico Travaux (110 franchisés, 20 000 € d'apport) : courtage en travaux

• Junior Senior (59 franchisés, 10 000 € d'apport) : assistance aux personnes, garde d’enfants ménage – repassage, menus travaux de jardinage et de bricolage, télé-assistance médicalisée

• Kangourou Kids (30 franchisés, 20 000 € d'apport) : garde d'enfants et soutien scolaire

• La Compagnie des familles (17 franchisés, 15 000 € d'apport) : garde d’enfants de moins de trois ans individuelle ou partagée, sorties d’école, prise en charge pendant les vacances scolaires, baby-sitting occasionnel ou régulier, garde collective en micro-crèche

• La Maison des travaux (40 franchisés, 10 000 € d'apport) : courtage en travaux

• Leader Services (1 franchisé, 30 000 € d'apport) : services multi-métiers pour les dépannages et réparations urgentes

• Millepatte (15 franchisés, 10 000 € d'apport) : services aux personnes âgées et dépendantes

• Senior Compagnie (11 franchisés, 20 000 € d'apport) : aide aux personnes dépendantes

• Shiva (51 franchisés, 20 000 € d'apport) : ménage, repassage et garde d'enfant à domicile

• Viva Services (4 franchisés, 15 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services à la personne

• Zoé Services (6 franchisés, 15 000 € d'apport) : multi-spécialiste des services à la personne

Dominique André-Chaigneau, Rédaction TOUTE-LA-FRANCHISE©