Master franchise : pourquoi opter pour ce mode de développement international ?

Qu’est-ce que la master franchise ?

La master franchise consiste à donner à un franchisé le rôle de franchiseur sur un territoire donné. Concrètement, lorsqu’une enseigne souhaite s’implanter dans un autre pays que son pays d’origine, elle a besoin de s’appuyer sur une personne qui possède une excellente connaissance des mœurs du pays, du marché, de sa législation, etc. Et ce, pour éviter de se lancer dans une phase de développement qui pourrait se révéler coûteuse… et pénaliser tout le réseau si les résultats n’étaient pas au rendez-vous.

C’est pourquoi la plupart des enseignes qui souhaitent s’implanter à l’étranger font appel à un ou plusieurs master franchisés. Ces derniers signent un contrat par lequel ils s’engagent non seulement à œuvrer comme des franchisés « classiques » (créer un point de vente, respecter le concept, verser une rémunération à l’enseigne, etc.) mais aussi à œuvrer comme un franchiseur (concevoir la version locale de la Bible de l’enseigne, recruter des franchisés, développer la notoriété de l’enseigne, etc. comme cela est détaillé plus bas). Ainsi, la master franchise est, en quelque sorte, une délégation de pouvoir du franchiseur vers le master franchisé.

Quels sont les avantages de la master franchise pour un franchiseur ?

La connaissance du marché

Développer son réseau à l'international est une ambition prometteuse, mais semée d'embûches. Comprendre les codes culturels, naviguer dans les méandres juridiques et adapter son offre s'avèrent souvent des défis insurmontables pour les entreprises qui s'aventurent sur ce terrain sans filet.

La master franchise offre une solution ingénieuse pour se prémunir contre les écueils et déployer son enseigne avec succès sur un nouveau territoire. En confiant le développement local à un partenaire expert, l'entreprise s'assure une connaissance fine du marché local, une maîtrise des aspects culturels et linguistiques et une adaptation optimale de sa stratégie.

Le choix du master franchisé est crucial pour garantir la réussite de ce partenariat. Son expertise du marché local, sa compréhension de la culture et sa maîtrise de la langue sont des éléments clés qui détermineront l'essor de l'enseigne sur le territoire.

La réduction des coûts et des risques

Eloignement, traductions et transpositions légales, embauche d’équipes dédiées, composées de collaborateurs locaux, sélection d’une agence de communication sur place, mise en place de plans médias adaptés, etc. : s’implanter à l’international peut représenter un investissement considérable, voire faramineux, pour un franchiseur. Et ce, sans garantie de résultat, en particulier si l’on tient compte des risques  évoqués plus haut.

En ce sens, la master franchise permet non seulement de réduire les coûts mais surtout les risques ! Il relèvera en effet, en général, de la responsabilité du master franchisé de :

• Transposer en droit local les contrats de franchise ;
• Traduire la Bible de l’enseigne ;
• Développer localement la notoriété de l’enseigne (et donc de sélectionner des partenaires pour la communication, etc.) ;
• Recruter de nouveaux franchisés ;
• Animer le réseau (et donc recruter des collaborateurs locaux pour constituer des équipes d’encadrement, de marketing, de soutien, d’administratifs, etc.) ;
  

Le master franchisé aura les mêmes missions qu’un franchiseur. C’est donc lui qui supporte une part importante des coûts associés à ce développement. Et en cas d’échecs, la tête de réseau limite ses pertes.

Les avantages de la master franchise pour le franchisé

Il résulte de ce que l’on vient de voir que le master franchisé doit avoir les épaules particulièrement solides, financièrement. Devenir master franchisé représente en effet un investissement extrêmement important (qui s’élève bien souvent à plusieurs millions d’euros)… mais un potentiel retour sur investissement à la hauteur du risque engagé !

Car c’est en effet le master franchisé qui perçoit, en tant que « pseudo-franchiseur », les rémunérations des franchisés du territoire dont il a la charge. Aussi, même si les redevances versées à la tête de réseau sont non négligeables, les revenus le sont plus encore. La master franchise est, de ce point de vue, une formidable opportunité business pour qui a les moyens de se lancer.

En outre, nombreux sont les master franchisés à être devenus des Groupes spécialisés dans le développement, sur leur marché, d’enseignes internationales. Un premier succès rencontré lors du développement d’une première enseigne ayant convaincu d’autres marques internationales de faire confiance à la structure pour prendre en charge leur propre développement. C’est le cas notamment du groupe italien Percassi, choisi pour développer, en Europe, des marques telles que Gucci, Nike, Starbucks, Lego ou encore, plus récemment, Victoria’s Secret. Le groupe près aujourd’hui plusieurs milliards d’euros ! Devenir master franchisé peut donc constituer un superbe point de départ pour une aventure entrepreneuriale à succès !

Les points à surveiller avec la master franchise

Si la master franchise peut se révéler une formidable opportunité, tant pour le franchiseur que pour le master franchisé, elle peut aussi constituer un échec douloureux et, dans ce cas, retarder longuement le développement local de l’enseigne… et couler le master franchisé !

Souvenons-nous simplement de l’échec cuisant de Burger King en France : il aura fallu 20 ans pour que l’enseigne, alors numéro 2 mondiale, revienne s’implanter dans l’Hexagone, ou encore de Popeyes, qui a tenté un premier démarrage sur le marché français avant d'y revenir quelques années plus tard, avec une nouvelle stratégie de développement.

Pour les deux parties, des points doivent donc être à surveiller avec attention. Ces points devront impérativement être inscrits dans le contrat de master franchise. Parmi ceux-ci, on peut évoquer :

• L’adaptation du concept aux spécificités locales. Il suffit de se souvenir que les burgers de Mc Donald ne sont pas les mêmes selon les pays, que la recette du coca elle-même change en fonction des régions du monde dans lesquelles la boisson est distribuée, etc. Concept, savoir-faire, produits, image de marque, même, doivent être adaptés aux particularités culturelles, linguistiques, légales et marketing de chaque territoire. Or, si cette adaptation est faite, en toute logique, par le master franchisé, il est impératif pour le franchiseur de conserver la main sur le résultat final, sauf à risquer de perdre le contrôle de sa propre marque !
• La fin du contrat de master franchise. Quelle durée pour le contrat de master franchise ? Quels bénéfices ou recours pour le master franchisé ? Quid des contrats signés par le master franchisé avec des franchisés locaux ? Etc. Ces points sont cruciaux et doivent être impérativement discutés.
  

On voit, à travers ces deux seuls points, à quel point la rédaction du contrat de master franchise est une étape cruciale, souvent négligée, qui peut pourtant sceller le destin de la collaboration entre le franchiseur et le master franchisé.

Deux points clés illustrent la complexité de cet exercice :

1. Diversité des intérêts en jeu : Le franchiseur vise à développer son réseau à l'international, tandis que le master franchisé recherche une opportunité d'affaires lucrative. Concilier ces objectifs divergents nécessite des négociations minutieuses pour aboutir à un accord équilibré.
2. Implications juridiques profondes : Le contrat de master franchise engage les deux parties sur une longue durée et implique des aspects juridiques importants, tels que les droits de propriété intellectuelle, les obligations de formation et d'assistance, et les conditions de résiliation. La moindre erreur peut avoir des conséquences fâcheuses pour l'une ou l'autre partie.

Face à ces défis, l'accompagnement par des avocats expérimentés est indispensable.

Ne sous-estimez pas l'importance du contrat de master franchise ! Investir dans un accompagnement juridique avisé est la meilleure garantie pour une collaboration fructueuse et un développement international réussi.

Formidable opportunité business, tant pour un franchiseur que pour un franchisé, la master franchise constitue donc un investissement important qui peut permettre à l’un de développer sa marque sur un nouveau territoire (et dégager des revenus supplémentaires, évidemment) et pour l’autre de devenir un entrepreneur puissant.

Alors, vous êtes tenté par la master franchise ? C'est le moment de vous lancer, en vous rendant, pourquoi pas, au salon Franchise Expo Paris 2024 pour y découvrir les opprtunités de Master franchise en France !