Master franchise : pourquoi se lancer en master franchise ?

La master franchise consiste à attribuer à un franchisé un double rôle, sur un territoire donné. En devenant master franchisé, ce dernier a une relation de franchisé avec les enseignes mais il est aussi un représentant de l’enseigne, sur un territoire donné, pour recruter et piloter un réseau de franchisés. Ce mode de développement présente donc de nombreux avantages pour l’enseigne comme pour le master franchisé mais aussi un certain nombre de contraintes qu’il convient de connaître avant de se lancer. Pourquoi se lancer en master franchise, que l’on soit franchiseur ou franchisé ? Eléments de réponse.

Préambule : qu’est-ce que la master franchise ?

On l’a rapidement vu en introduction, la master franchise consiste à donner à un franchisé le rôle de franchiseur sur un territoire donné. Concrètement, lorsqu’une enseigne souhaite s’implanter dans un autre pays que son pays d’origine, elle a besoin de s’appuyer sur une personne qui possède une excellente connaissance des mœurs du pays, du marché, de sa législation, etc. Et ce, pour éviter de se lancer dans une phase de développement qui pourrait se révéler coûteuse… et pénaliser tout le réseau si les résultats n’étaient pas au rendez-vous.

C’est pourquoi la plupart des enseignes qui souhaitent s’implanter à l’étranger font appel à un ou plusieurs master franchisés. Ces derniers signent un contrat par lequel ils s’engagent non seulement à œuvrer comme des franchisés « classiques » (créer un point de vente, respecter le concept, verser une rémunération à l’enseigne, etc.) mais aussi à œuvrer comme un franchiseur (concevoir la version locale de la Bible de l’enseigne, recruter des franchisés, développer la notoriété de l’enseigne, etc. nous verrons tout cela plus loin). Ainsi, la master franchise est, en quelque sorte, une délégation de pouvoir du franchiseur vers le master franchisé.

Quels sont les avantages de la master franchise pour un franchiseur ?

La connaissance du marché

Attaquer un marché étranger est une tâche qui peut se révéler complexe, voire dangereuse, pour n’importe quel réseau, même le plus solide sur son propre territoire. D’ailleurs, l’histoire du marketing regorge de stratégies d’export ou d’implantations à l’étranger qui ont échoué pour cause de méconnaissance de la culture locale, de l’histoire, de la langue ou même de la législation.

Ainsi, la master franchise permet, en délégant le développement local de l’enseigne à un master franchisé, de s’affranchir de ces écueils… pour peu que l’on sélectionne la bonne personne ! Il est en effet impératif que le master franchisé ait une excellente connaissance du marché, de la culture et de la langue du territoire sur lequel il est chargé de développer l’enseigne !

La réduction des coûts et des risques

Eloignement, traductions et transpositions légales, embauche d’équipes dédiées, composées de collaborateurs locaux, sélection d’une agence de communication sur place, mise en place de plans médias adaptés, etc. : s’implanter à l’international peut représenter un investissement considérable, voire faramineux, pour un franchiseur. Et ce, sans garantie de résultat, en particulier si l’on tient compte des risques  évoqués plus haut.

En ce sens, la master franchise permet non seulement de réduire les coûts mais surtout les risques ! Il relèvera en effet, en général, de la responsabilité du master franchisé de :

• Transposer en droit local les contrats de franchise ;
• Traduire la Bible de l’enseigne ;
• Développer localement la notoriété de l’enseigne (et donc de sélectionner des partenaires pour la communication, etc.) ;
• Recruter de nouveaux franchisés ;
• Animer le réseau (et donc recruter des collaborateurs locaux pour constituer des équipes d’encadrement, de marketing, de soutien, d’administratifs, etc.) ;
• Etc.

Bref : le master franchisé aura les mêmes missions qu’un franchiseur. C’est donc lui qui supporte une part importante des coûts associés à ce développement. Et en cas d’échecs, la tête de réseau limite ses pertes.

Les avantages de la master franchise pour le franchisé

Il résulte de ce que l’on vient de voir que le master franchisé doit avoir les épaules particulièrement solides, financièrement. Devenir master franchisé représente en effet un investissement extrêmement important (qui s’élève bien souvent à plusieurs millions d’euros)… mais un potentiel retour sur investissement à la hauteur du risque engagé !

Car c’est en effet le master franchisé qui perçoit, en tant que « pseudo-franchiseur », les rémunérations des franchisés du territoire dont il a la charge. Aussi, même si les redevances versées à la tête de réseau sont non négligeables, les revenus le sont plus encore. La master franchise est, de ce point de vue, une formidable opportunité business pour qui a les moyens de se lancer.

En outre, nombreux sont les master franchisés à être devenus des Groupes spécialisés dans le développement, sur leur marché, d’enseignes internationales. Un premier succès rencontré lors du développement d’une première enseigne ayant convaincu d’autres marques internationales de faire confiance à la structure pour prendre en charge leur propre développement. C’est le cas notamment du groupe italien Percassi, choisi pour développer, en Europe, des marques telles que Gucci, Nike, Starbucks, Lego ou encore, plus récemment, Victoria’s Secret. Le groupe près aujourd’hui plusieurs milliards d’euros ! Devenir master franchisé peut donc constituer un superbe point de départ pour une aventure entrepreneuriale à succès !

Les points à surveiller avec la master franchise

Si la master franchise peut se révéler une formidable opportunité, tant pour le franchiseur que pour le master franchisé, elle peut aussi constituer un échec douloureux et, dans ce cas, retarder longuement le développement local de l’enseigne… et couler le master franchisé ! Souvenons-nous simplement de l’échec cuisant de Burger King en France : il aura fallu 20 ans pour que l’enseigne, alors numéro 2 mondiale, revienne s’implanter dans l’Hexagone.

Pour les deux parties, des points doivent donc être à surveiller avec attention. Ces points devront impérativement être inscrits dans le contrat de master franchise. Parmi ceux-ci, on peut évoquer :

• L’adaptation du concept aux spécificités locales. Il suffit de se souvenir que les burgers de Mc Donald ne sont pas les mêmes selon les pays, que la recette du coca elle-même change en fonction des régions du monde dans lesquelles la boisson est distribuée, etc. Concept, savoir-faire, produits, image de marque, même, doivent être adaptés aux particularités culturelles, linguistiques, légales et marketing de chaque territoire. Or, si cette adaptation est faite, en toute logique, par le master franchisé, il est impératif pour le franchiseur de conserver la main sur le résultat final, sauf à risquer de perdre le contrôle de sa propre marque !
• La fin du contrat de master franchise : quelle durée pour le contrat de master franchise ? Quels bénéfices ou recours pour le master franchisé ? Quid des contrats signés par le master franchisé avec des franchisés locaux ? Etc. Ces points sont cruciaux et doivent être impérativement discutés.
  

On voit, à travers ces deux seuls points, combien l’élaboration du contrat de master franchise peut se révéler délicate et complexe te combien, en outre, elle comporte de négociations entre le franchiseur et le master franchisés, qui tous deux doivent trouver leur compte dans une relation commerciale qui peut se révéler tragique pour les deux parties… ou formidablement rémunératrice ! Aussi, franchiseur et candidat à la master franchise doivent impérativement se faire accompagner par leurs avocats dans l’établissement de ce contrat afin de trouver un équilibre sain et productif.

Formidable opportunité business, tant pour un franchiseur que pour un franchisé, la master franchise constitue donc un investissement important qui peut permettre à l’un de développer sa marque sur un nouveau territoire (et dégager des revenus supplémentaires, évidemment) et pour l’autre de devenir un entrepreneur puissant.

Alors, vous êtes tenté par la master franchise ?