Le franchisé peut-il faire sa propre communication ?
La maîtrise de la communication est déterminante dans la réussite de toute activité. La stratégie de communication globale est une obligation du franchiseur et elle doit être relayée au niveau local par le franchisé. Celui-ci ne peut pas tout faire comme il l’entend, la communication étant harmonisée entre tous les membres du réseau. Pour la réaliser, le franchisé devra donc s’appuyer sur les supports de communication mutualisés.
La stratégie de communication : décidée par le franchiseur
La communication nationale d’une enseigne est une obligation qui pèse sur le franchiseur. Il lui appartient de définir la stratégie globale qui bénéficiera à l’ensemble des membres du réseau. En échange, chaque franchisé lui verse une redevance publicitaire. Celle-ci ne peut pas être utilisée pour financer une dépense autre que la communication nationale, comme par exemple le recrutement de nouveaux partenaires ou un stand dans un salon professionnel. Ensuite, chaque franchisé doit mettre en place des actions pour relayer la communication nationale à un échelon local.
La communication locale : une obligation du franchisé
Le franchisé est un commerçant ou un prestataire de services indépendant : il est donc responsable de sa propre communication au niveau local. Cependant, il ne peut pas faire comme il l’entend et doit respecter les codes de l’enseigne. Le franchisé doit donc utiliser la charte graphique telle que définie par la marque, mentionner des tarifs en adéquation avec le concept, en bref, être en harmonie avec les valeurs du réseau.
Le contrat de franchise encadre le plus souvent la communication locale du franchisé. Il sera par exemple tenu d’affecter un certain pourcentage de son chiffre d’affaires à la publicité sur son activité. Si rien n’est prévu, il choisit lui-même le budget qu’il souhaite allouer à sa communication et entreprend les actions qu’il juge nécessaires pour faire connaître et développer son activité.
La mutualisation des supports de communication
Une majeure partie des franchises prévoit la mise à disposition de supports de communication pour le lancement de l’activité des franchisés, comme des flyers, des cartes de visites, des affiches, un site Internet, etc. Un avantage certain pour les membres du réseau, qui pourront ainsi économiser sur le coût de leur communication.
Le franchisé ne peut pas réaliser lui-même l’intégralité de la communication, car il lui faut respecter les codes de l’enseigne. Cependant, il conserve une certaine indépendance pour l’adapter aux spécificités de sa zone géographique et aux attentes des consommateurs locaux.
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