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La consommation : d'une crise à l'autre, l'étude du Crédoc

Les résultats de cette enquête sont édifiants

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La consommation : d'une crise à l'autre, l'étude du Crédoc


« La crise a-t-elle engendré une nouvelle structuration de la consommation ? Ou au contraire, son impact s’est-il restreint à l’accentuation de tendances préétablies ? » A cette question le Credoc apporte une réponse nuancée.

La génération Y
Les pistes de nouveaux business
La consommation : d'une crise à l'autre, l'étude du Crédoc

En décembre 2009, le Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie (Credoc) publiait les résultats d'une vaste enquête sous le titre "Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?" Cette enquête menée par les chercheurs du Credoc a tenté de démêler dans les fluctuations de consommation de crise actuelles ce qui relève du conjoncturel et du structurel. Et les résultats de cette enquête sont édifiants !

Malgré la crise et la prise de conscience que + de consommation n'apporte pas automatiquement + de bonheur, les Français ont continué de consommer (+1,1% en 2008 et +0,6% en 2009). Mais ce maintien de la consommation se fait selon de nouveaux arbitrages. Quand la consommation correspondant aux besoins de base (habillement, boissons alcoolisées et tabac, équipement des logements et alimentation à domicile) a connu un fort ralentissement pendant la crise, la consommation de loisirs ou à fort contenu technologique a paradoxalement augmenté (+2,9% en 2009 pour la consommation de loisirs).
Selon le Credoc, « ces résultats s’expliquent par des changements d’ordre sociétal : les plus jeunes générations cherchent à se réaliser et valorisent les loisirs et les sorties (sorties culturelles, au restaurant…). La crise a accentué les arbitrages structurels en défaveur des besoins de base et en faveur de la réalisation de soi. » Cette jeune génération est justement la génération Y qui fait l'objet de tout un chapitre de ce dossier...

Impacts de crise, les changements conjoncturels
L'ampleur de la crise de 2008 est à comparer avec celle de 1974 consécutive au choc pétrolier, et celle de 1993, consécutive d'un taux de chômage très élevé. Dans les trois cas, l'économie est entrée en récession, ce qui signifie que les résultats économiques se sont soudain inscrits en négatif. Cette situation rare dans l'économie en France n'a duré que trois trimestres mais elle a largement impacté le pouvoir d'achat des ménages en raison notamment d'une forte hausse du chômage (et donc des revenus d'activité des ménages) et d'une inflation importante des prix. « La croissance de la consommation reste, cependant, positive, ce qui n’était pas le cas en 1993, en période de récession économique moins forte qu’en 2008 » précise le Credoc.
Si la perception d'un niveau de vie en dégradation est souvent en décalage avec la réalité des chiffres, il n'empêche que globalement, les Français ont de plus en plus de mal à boucler leurs fins de mois. Le moral des Français joue alors au yo-yo. Et alors que l'économie se redresse doucement, le moral est toujours au plus bas. Le pouvoir d'achat est certes mis à mal par l'augmentation des prix du logement, mais globalement, le problème est ailleurs.

Les Français ont le sentiment d'être « baladés » par les acteurs de la grande distribution. Et de fait, ces derniers ont profité du passage à l'euro pour arrondir les prix à la hausse selon l'avis des Français. Or, suite à l’accord Sarkozy en septembre 2004, les prix de la distribution ont baissé de 2%. « Dans l’esprit des consommateurs, si l’on peut ainsi baisser les prix, c’est que les prix sont trop élevés et ne correspondent pas au « prix juste » souligne le Credoc.
De là découle une sorte de rejet du système. La crise n'a fait qu'accentuer le malaise latent. Les Français interrogés en pleine crise ont laissé tomber les masques. L'achat n'est plus autant associé au plaisir qu'avant. Plus encore que le pouvoir d'achat, c'est le vouloir d'achat qui est en berne. Pour éprouver du plaisir, il faut un inconfort préalable, or la profusion des offres brouille les cartes et crée de l'insatisfaction.

En réaction, les consommateurs ont adopté des stratégies de consommation de crise pour la plupart déjà exploitées lors de la crise de 1993. La traque aux prix bas s'est généralisée. La comparaison des prix est devenu un réflexe. Le hard-discount a fait recette dans une frange de plus en plus large de la population. Dans le même temps, la confiance dans les marques s'est éffritée.

Les consommateurs se sont repliés sur des valeurs vraiment sûres et qui ont un sens comme les produits éthiques, les produits régionaux et le made in France. L'achat malin s'est également développé en parallèle. Si les promotions ont perdu de leur attrait, les soldes eux sont restés une valeur sûre pour les achats malins. Le marchandage réservé aux gros achats comme l'immobilier ou l'automobile a par eu tendance à s'étendre à d'autres types de produits comme les services bancaires et la grande consommation. Différentes formes d'achat ont également enregistré une progression notable pendant la dernière crise comme le troc, l'échange, la vente entre particuliers... Le e-commerce a logiquement récolté plus de suffrages qu'en 1993 en raison des prix bas pratiqués notamment.

Globalement, en conclusion selon le Credoc, « ll n’y a pas, à proprement parler, en France, pour l’instant, de crise de la consommation. Les données de l’INSEE montrent un maintien relatif de la consommation actuellement, ce qui n’était pas le cas durant la crise précédente, en 1993. » Certes, comme en 1993, les Français ont été dans l'obligation de faire des arbitrages. Ils ont reporté l'achat de biens importants mais les chiffres de 2008 restent tout de même élevés en raison notamment du coup de pouce de la prime à la casse. L'arrivée sur le marché de la nouvelle génération d'écran plat a également boosté la consommation de biens d'équipement.

La consommation comme outil de la réalisation de soi

Les chercheurs du Credoc témoignent d'un fait : "La crise actuelle a accentué les tendances structurelles latentes." Face à l'affaiblissement des structures d’encadrement de sociabilité (familles, partis, Églises, écoles), l'individu ne peut plus s'appuyer sur ces « béquilles » sociales traditionnelles pour s'affirmer. « N'ayant plus de moyen pour exprimer ses engagements, l’individu se réfugie de plus en plus dans la consommation pour mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques. »
Le but visé est de construire un projet personnel et de le faire connaître aux autres. La démarche est individuelle (chacun a son projet) et implique un véritable travail sur soi-même pour parvenir à la réalisation de soi. La consommation passe ainsi d'une vocation de besoin à un besoin de vocation.

L'achat n'est plus seulement la conséquence d'un besoin, il devient un objet de satisfaction morale pour soi-même et pour les autres. Le vouloir d'achat remplace ainsi de plus en plus le pouvoir d'achat. Face à ce phénomène, le Credoc a identifié 4 nouvelles formes de consommation amenées par cette nouvelle tendance de la réalisation de soi.

*La consommation engagée : La consommation durable implique le respect des autres et de la planète. Elle rebondit sur une prise de conscience collective fortement connotée positivement. Consommer engagé c'est prendre soin de son prochain, et s'inscrire dans un cercle vertueux qui n'est pas sans rappeler le « bien » comparé au « mal » de la morale religieuse et populaire.

*La consommation fonctionnelle : Posséder des objets n'est plus une fin en soit. « La réalisation de soi passe de moins en moins par la possession de ces produits mais par un usage du temps afin de vivre des expériences. » Le plaisir de l'achat connait donc un glissement.

*La coproduction : Le « faire soi-même » est devenu une vraie tendance de consommation. Accentuée en temps de crise pour des raisons économiques, la coproduction est un moyen de se réaliser. « De nombreux cours particuliers de bricolage, de jardinage, de photographie, de tricot et de cuisine se développent. » L'appropriation de la fabrication permet en outre de mieux contrôler les matériaux et les ingrédients utilisés.

• La consommation dématérialisée : « Le développement de la consommation numérique est alimenté par la croissance rapide de l’innovation dans les technologies de l’information. » Les supports étant de plus en plus variés, la dématérialisation de la consommation est de plus en plus importante.

Retrouvez l'intégralité de l'enquête à l'adresse : http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C268.pdf

Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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