Comment ne pas tomber dans les pièges du greenwashing ?

Le greenwashing, une tempête qui n’épargne aucune enseigne

Il fut un temps où repeindre son discours en vert suffisait à séduire clients et partenaires. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, une communication écologique ou sociétale floue ou opportuniste est un risque réputationnel majeur pour toute franchise. Pire : elle peut entraîner une perte de confiance irrémédiable… dans un monde où tout se partage et se viralise.

Des collectifs comme "Les Perles du Greenwashing", "Paye ton Impact" ou "You Matter", très actifs sur LinkedIn, traquent et dénoncent les écarts de langage des marques. En quelques heures, une publication peut exploser les compteurs : des posts à plus de 300.000 vues, des centaines de commentaires acerbes, des captures d’écran qui tournent encore des mois après.

Exemple concret : une grande chaîne de restauration rapide a récemment communiqué sur ses "gobelets écoresponsables"… sans évoquer l’usage massif de plastique dans le reste de la chaîne d’approvisionnement. Résultat : un bad buzz immédiat, amplifié par des experts RSE et des influenceurs engagés. Même sanction pour une enseigne textile franchisée vantant un “coton durable” utilisé sur seulement 5% de ses produits.

Pour une franchise, ces accusations ne touchent pas seulement le siège. Elles éclaboussent l'ensemble du réseau : franchisés, partenaires, fournisseurs… Personne n’en sort indemne.

Les pratiques pour rester crédible dans votre démarche RSE

1. Jouez la transparence totale

Affichez des chiffres, des engagements datés, des objectifs mesurables. Un post LinkedIn avec “Notre objectif : 80 % de matières recyclées d’ici 2026” a plus de valeur qu’un storytelling vaporeux sur “notre amour de la planète”.

2. Donnez la paroles aux  franchisés

Rien de plus fort que le témoignage de terrain. Un franchisé qui raconte comment il a réduit ses déchets ou changé de fournisseur localement crédibilise toute la marque.

3. Travaillez avec des labels reconnus

Ecolabel, B Corp, Ecocert, ISO 14001… Ne vous contentez pas de logos marketing : faites auditer vos pratiques et valorisez-le avec pédagogie. Mieux encore, engagez vous juridiquement, tout en affirmant la singularité de votre enseigne en adoptant la qualité d’entreprise à mission.

4. Formez vos équipes

Du community manager au directeur réseau, tout le monde doit comprendre ce qu’est un vrai engagement RSE. Pour éviter les maladresses… et savoir répondre en cas de critique.

5. Admettez vos limites

Une communication honnête peut aussi dire : “Nous ne sommes pas parfaits, mais nous avançons.” L’humilité est une arme puissante face à la suspicion.

6.Embarquer l’ensemble de votre réseau

Faites de vos engagements sociétaux et environnementaux un vrai projet d’entreprise, en impliquant le plus en amont possible vos franchisés. Assurez vous de former vos équipes et  de fournir tous les informations et moyens nécessaires à vos franchisés pour qu’ils puissent relayer localement les engagements de l’enseigne. S'ils ont décidé de choisir une franchise engagée en RSE, vos franchisés auront à coeur de diffuser vos engagements ! 

Les pratiques à éviter dans votre démarche RSE

1. Ne parlez pas d’écologie ou de social... si vous ne faites rien, ou presque ...

Un slogan du type “naturellement responsable” sur fond de palmiers, sans action concrète derrière, c’est le raccourci vers le tribunal de l’opinion publique. Pire encore parler de bien-être des salariés, sans exemple d’action factuelle, peut s’avérer très délicat car l’enseigne ne peut maitriser localement les relations entre tous les franchisés et leur personnel.

2. Évitez les généralités floues

Des mots comme “durable”, “green”, “éco-friendly” sans preuve tangible ? À proscrire. Ce sont les premiers à être repérés comme greenwashing.

3. Ne recyclez pas les mêmes messages à chaque saison

Les consommateurs et franchisés ne sont pas dupes. Un copier-coller d’un post "journée de la Terre" vide de sens peut rapidement devenir source de moquerie.

4. Ne cachez pas vos faiblesses derrière un arbre vert

Mettre en avant un geste écolo isolé pour masquer une stratégie globale polluante ? Les activistes en ligne le flairent à des kilomètres.

5. N'instrumentalisez pas les grandes causes

S’associer à une cause climatique ou sociale uniquement pour l’image, sans lien avec vos pratiques, ou votre secteur d’activité, peut vous exploser à la figure. 

Optez pour une approche franche et humble, tout en embarquant l’ensemble de votre réseau

La sincérité n’est pas une option. Dans un réseau de franchise, la cohérence du discours entre la tête de réseau et les franchisés est essentielle. Il vaut mieux un message sobre et vrai qu’une campagne marketing verte qui s'effondre sous les commentaires cinglants.

Aujourd’hui, le plus grand capital d’une franchise, ce n’est plus seulement sa notoriété. C’est sa crédibilité. Et ça, ça ne se décrète pas : ça se prouve ! 

>> Découvrez en vidéo tous les conseils du cabinet MBD Impact pour éviter le greenwashing  :