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Les étapes du cycle de vie d’un réseau de franchise

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Est-il possible de prévoir l’évolution d’une franchise, et la stratégie qu’adoptera probablement la tête du réseau ? En quoi la maturité d’un réseau de franchise change-t-elle la relation franchiseur/franchisé ? Nous vous livrons des éléments de réponse pour bien appréhender la naissance, la vie (et la mort) des réseaux de franchise.


Un réseau de franchise n’est pas simplement une entité juridique, c’est une organisation, un organisme « vivant ». L’idée germe et fait son chemin, puis suit un développement à une échelle plus importante, jusqu’à sa possible fin… Il en va de même pour le réseau. De nombreuses études, depuis les années 70 jusqu’à nos jours, se penchent sur les liens entre le concept de cycle de vie et la franchise.

Les quatre phases du cycle de vie d’un réseau de franchise

Lancement, croissance, maturité et déclin. Ces quatre phases, que connaît chaque produit selon Dean (1950), qui a introduit le concept de cycle de vie des produits, s’appliquent également aux réseaux de franchise. De manière plus fine, une étude baptisée « Cycle de vie et événements-ruptures d’un réseau de franchise : conséquences sur la relation franchiseur-franchisés » propose une explication concrète de ces quatre phases.

« Après une phase de pénétration, avec duplication rapide des points de vente grâce au financement, par chaque franchisé, des investissements concernant son point de vente, le franchiseur chercherait à racheter les points de vente franchisés les plus rentables » peut-on lire. Une évolution constatée qui altère certains critères pourtant attractifs de la franchise. En effet, toujours selon cette étude, la notion de risque n’est plus partagée de la même manière entre le franchiseur et le franchisé avec le temps, et celui-ci possède un accès au capital du réseau de plus en plus restreint. Pire, puisque le concept est déjà en phase de maturité, la pénétration est moins rapide. Plus un réseau évolue et se développe, et plus ses avantages déclinent pour le franchisé ?

Le cycle de vie « universel » d’un réseau de franchise

Floyd et Fenwick (1999) proposent eux une vision « universelle » du cycle de vie de la franchise. Ne traitant pas de la phase de déclin, remplacée par la phase d’internationalisation possible, ils se focalisent sur quatre grandes étapes.

La création d’un concept distinctif : un réseau de franchise, avant de devenir structuré, c’est avant tout une idée. Qu’elle soit le fruit de plusieurs années de réflexion ou qu’elle apparaisse spontanément à l’esprit du fondateur, toute franchise part d’une (bonne) idée. A ce moment, il est essentiel de tester ce concept avec, par exemple, des points de vente pilotes.

La création de l’affaire : l’idée est validée, tout comme sa viabilité. Vient alors le moment de convaincre des franchisés de rejoindre le réseau. Encore oisillon, le réseau grandit progressivement.

Le lancement de la franchise : petit oiseau devient grand ! Cette phase, à rapprocher de la phase de « croissance » que l’on évoque souvent dans le cycle de vie d’un produit, est capitale. Le réseau de franchise doit rapidement atteindre le nombre de points de vente nécessaire pour réaliser des économies d’échelle. Le système se construit jour après jour : management, assistance aux franchisés, formations. Tout évolue. Une phase passionnante dans la vie d’un réseau de franchise. Une phase compliquée, aussi.

L’âge adulte : l’organisation est maintenant rodée. Le recrutement des franchisés est organisé, tout comme l’ensemble des procédures. Le réseau de franchise est en pilotage automatique ? Loin de là ! Il faut tenir le cap, et prendre les bonnes décisions stratégiques. Commence la phase difficile de conquête progressive de parts de marché chez les concurrents, et d’optimisation minutieuse, à tous les étages.

L’animation du réseau : un outil indispensable de la vie des franchisés

Organisme vivant, le réseau de franchise nécessite des règles pour un bon fonctionnement. Des droits et des devoirs incombent à la tête du réseau mais aussi aux différents franchisés. C’est cet équilibre difficile à percevoir, si faible, qui est le garant d’un succès dans la durée. Comment le trouver et le conserver ?

L’animation du réseau est indispensable. Des animateurs dédiés, selon les secteurs géographiques ou les profils de franchisés, doivent assurer le lien entre tous les acteurs. Leur mission consiste à veiller à ce que le franchisé respecte les bonnes règles de préservation de l’image et du concept originel, et s’intègre dans le réseau avec harmonie. Pour cela, un animateur de réseau dispose de plusieurs outils. Même lorsque le réseau n’est encore qu’au statut de structure réduite, il doit avoir un œil visionnaire, et anticiper les futurs développements. Il définit les objectifs à atteindre, veille à leur respect via des reporting qualifiés, et s’assure qu’aucun point de blocage ne se fait jour. Il doit construire, progressivement, la vie du réseau, en ayant une approche pragmatique. Les questions qu’il se pose au quotidien, et auxquelles il doit apporter des réponses, concernent la conformité du point de vente, le respect du suivi de la formation, le bon respect par le franchisé de ses obligations de communication, ou encore le respect de sa zone de chalandise.

Les événements et temps-forts de la vie d’un réseau

Souder un réseau et s’assurer que les membres agissent ensemble, à la poursuite d’un même objectif de réussite, ne se décrète pas. Pour que les phases successives de la vie d’un réseau s’enchainent du mieux possible, il est pertinent d’organiser des événements au sein du réseau. Les événementiels, qui changent de la routine quotidienne, sont des occasions de marquer une étape, de se rencontrer, et de redonner une dose de motivation. Un réseau de franchise peut ainsi demander à une sélection de franchisés de participer à des réunions de réflexion au sujet d’enjeux stratégiques. Ces volontaires (parmi une liste que le franchiseur devra définir) pourront ainsi donner leur vision concernant une future gamme de produits que vous souhaitez lancer, le nouvel agencement des boutiques… Une bonne manière d’impliquer les franchisés, et de leur donner une voix audible, bien que le pouvoir de décision doive toujours rester au franchiseur.

Toujours dans cette optique de fluidifier la communication, et de permettre au réseau de franchise de grandir, en passant les phases successives sans accroc, il est possible d’organiser des rencontres régionales, puis nationales, entre franchisés. On y parlera alors des points de satisfaction, des problèmes rencontrés, à une échelle locale, puis de manière globale, avec l’ensemble des acteurs. Convivialité et approche ludique au menu de ces rendez-vous. Ils sont l’expression de la vie qui grouille au sein d’un réseau de franchise, et l’occasion de donner une dimension humaine à l’organisation.

Oui, un discours qui présente les résultats de l’année, les grandes orientations et les projets futurs est utile, mais il ne faut pas tomber dans le « trop formel ». Un réseau de franchise dans lequel la communication est facilitée et développée sous forme horizontale, sera plus efficient lorsque des crises se feront jour.

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