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Le commerce physique n'est pas mort, mais il doit se réinventer

D'après le livre blanc, l'essentiel des achats se fait toujours en magasin.

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Le commerce physique est bien vivant ! Pour autant, il ne doit pas s'endormir sur ses lauriers... Face aux nouveaux comportements naturellement cross-canal des consommateurs, le commerce physique a des atouts pour prendre l'avantage.

Comme le souligne très justement le livre blanc, chaque époque voit son lot de nouveautés commerciales. Les grands magasins au 19e siècle, les grandes surfaces depuis les années 60, le discount et maintenant le e-commerce... A chaque fois, le commerce vacille à l'arrivée de cette nouvelle offre, mais ne rompt pas ! « Si le e-commerce est un choc majeur pour le commerce traditionnel, la démonstration est en train d'être faite que, malgré sa fulgurante ascension, cette forme de distribution ne prendra pas le pas sur le commerce physique ». En d'autres termes, le commerce physique est bien vivant ! Comment en être si sûr ? Le livre blanc le démontre. En effet, aujourd'hui, et malgré la montée en flèche de l'e-commerce, l'essentiel des achats se fait toujours en magasin. Les clients ont ainsi beau être désormais majoritairement connectés, l'étude BVA-Mappy réalisée pour le livre blanc* atteste que « tous types de produits confondus, c'est avant tout en magasin, et notamment dans les commerces de proximité, que 63 % des Français font le plus régulièrement et le plus fréquemment leurs achats ». Parmi ces achats, ceux liés à l'alimentation résistent le mieux avec 91 % des achats effectués en magasin « malgré l'existence d'une offre substantielle et tout à fait compétitive en ligne. »


Ceci étant, Novedia constate que l'achat online se banalise. « En 2013, selon l'étude BVA-Mappy, 40 % des internautes français déclarent effectuer au moins un achat par mois sur internet depuis leur ordinateur dont 9 % au moins une fois par semaine. » Le pli du e-commerce est donc bien pris, sans aucun doute... mais les Français n'achètent pas les mêmes choses sur internet et en magasin. Ainsi, l'alimentation et les produits d'hygiène/santé/beauté restent très majoritairement achetés en magasin tandis qu'internet capte plus spécifiquement les achats en produits culturels, électronique et tout ce qui a trait au tourisme (voyage, hôtellerie), « trois secteurs marchands qui en moins de 20 ans se sont complètement restructurés autour de l'internet, au détriment des points de vente physiques, et notamment des commerçants indépendants »


Ce basculement rapide de certains secteurs vers la dématérialisation tandis que d'autres résistent, laisse à penser que deux logiques d'achat co-existent. « Les avantages que les acheteurs associent spontanément à chacun des canaux déterminent assez logiquement celui qu’ils vont privilégier pour tel ou tel type de produits ou de services. Ils sont ainsi nettement plus enclins à acheter en ligne des produits dématérialisés (voyage/transport, musique/jeux vidéo, billets de spectacle...). Les positions sont moins tranchées pour les vêtements ou les chaussures, produits demandant le plus souvent d'être essayés. » Autrement dit, d'un côté les achats au quotidien pour lesquels l'acheteur a besoin de voir et toucher le produit et de repartir avec, sans surcoût de livraison, et de l'autre les achats moins courants pour lesquels l'acheteur cherche essentiellement le prix ou le gain de temps. Ceci étant, le degré de dématérialisation existant n'explique pas tout. En effet, selon les auteurs du livre blanc, « plus l'achat est impliquant - important pour l'acheteur en raison de son prix, de son caractère exceptionnel (une voiture par exemple) ou de sa charge symbolique/affective (typiquement un bijou) - plus on a tendance à l'acheter en magasin. » Cette autre logique est valable pour bon nombre de secteurs, sauf pour celui des voyages/tourisme où la comparaison du prix est plus déterminante encore.


Ces quelques premiers éléments d'analyse confirment bien que les arbitrages sont multiples entre le commerce traditionnel et le e-commerce. Et comme rien n'est simple, d'autres critères d'arbitrage viennent brouiller encore les pistes. Gain de temps, livraison à domicile, qualité/prix, choix, proximité d'un magasin pour un retrait rapide... le client jauge pour chaque achat ce qui va être déterminant et jongle avec les canaux sans plus de distinction pour préparer et faire son achat. Deux grands comportements cross-canal s'affirment ainsi : les ROPO et les Showroomers.


Les premiers, les ROPOS (acronyme de Research Online Purchase Offline) recherchent l'information produit et les avis associés en priorité sur internet avant de finaliser l'achat dans un magasin à proximité de chez lui ou dans un magasin plus éloigné mais où le prix est plus intéressant. Pour les ROPO, la préparation se fait en amont et l'achat est raisonné. « Les commerçants qui n'ont pas de présence en ligne, qui n'apparaissent ni dans les résultats des moteurs de recherche ni dans les comparateurs sont de facto exclus du radar du consommateur ROPO. » Pour capter l'intérêt de ces clients ROPO, les commerçants doivent donc être présents sur internet. Ces clients là sont du pain bénit pour les commerçants puisqu'ils arrivent en magasin avec une idée bien arrêtée sur ce qu'ils veulent acheter et sont déterminés à acheter chez eux. Pour ces clients là, le modèle du web-to-store est ancré.


Chez les seconds, les Showroomers, le mode de fonctionnement est inverse. Ils vont en premier lieu en magasin pour comparer les produits et se faire une opinion de visu avec le support conseil du vendeur. Une fois le choix fixé, face au produit souhaité, les showroomers n'achètent pas immédiatement, ils comparent sur le net d'abord une fois rentrés chez eux, ou pire au sein même du magasin via smartphone. Dans la très grande majorité, les showroomers finissent pas acheter au prix le plus bas, sur internet. Ces clients là sont le cauchemar des commerçants. Ils accaparent le temps et l'énergie des vendeurs pour aucune vente au bout. « Les dispositifs Web-in-Store visent précisément à contrer le showrooming en renouvelant l'expérience du client en magasin, et en incitant le client à acheter sur place. »


Comme le souligne le livre blanc Novedia : « Ces pratiques – Web-to-Store, Store-to-Web et désormais, via le smartphone, Web-in-Store - se généralisent. Elles ébranlent les business models des points de vente physiques en les reléguant potentiellement au rang de simples salles d'exposition. » Pour les pure-players du web, ces nouveaux comportements ne sont également pas sans conséquences, transformant les plateformes e-commerce « en pourvoyeurs d'informations précieuses non seulement pour leurs clients mais aussi pour ceux de leurs concurrents… ». Sachant qu'un consommateur peut tour à tour devenir ROPO et showroomer, mais aussi Full-Store (tout en magasin) ou Full-Web (tout sur internet) selon les produits recherchés, tout évidemment se complique ! « Cette réalité oblige le monde du commerce de détail - et en particulier le commerce de proximité - à se réinventer ». Face aux pure-players, les commerces physiques disposent d'une chance supplémentaire : celle de pouvoir proposer des produits que les clients peuvent voir, toucher et emmener immédiatement. Cette spécificité se double d'une « aspiration croissante » des clients à vivre des « expériences d'achat plus impliquantes émotionnellement que ce que peut lui offrir internet. » Pour Novedia, là est l'opportunité et le défi à relever pour les commerces physiques.


L'étude BVA-Mappy a été réalisée pour le livre blanc Novedia, du 12 au 24 avril 2013 auprès d'un panel online de 2 000 personnes représentatives des internautes de 18-64 ans

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