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Focus : le secteur de l'habillement - Partie 3 / 4 - Des réseaux le plus souvent intégrés

Publié le
Partie 1 : L'habillement : Une multiplicité d'acteurs
Partie 2 : L'habillement : Un secteur frappé de plein fouet par la crise
Partie 3 : L'habillement : Des réseaux le plus souvent intégrés
Partie 4 : L'habillement : Un secteur en pleine mutation
L'habillement : Des réseaux le plus souvent intégrés
Dans le cadre de son enquête sur les réseaux du commerce de détail 2007, l'Insee dressait le portrait robot des réseaux d'enseignes dans l'habillement en 2006. La kyrielle de chiffres présentés donne une image assez précise de l'organisation des réseaux dans ce secteur. Il en ressort notamment que la majorité des points de vente sont intégrés : « 63,5 % des points de vente sont détenus en propre par les têtes de réseau. Ils réalisent 83 % du chiffre d’affaires des réseaux de l’habillement. » Ainsi, en 2006, 13 820 points de vente étaient possédés en propre par les enseignes sur un total de 21 754 (chiffre d'affaires de 16,19 milliards d'euros).
Cette forte suprématie des points de vente en propre cache toutefois une très grande disparité des pratiques. Pour la moitié, les réseaux de l’habillement sont mixtes (magasins en propre + franchisés + commission/affiliation). « 24 % des réseaux de l’habillement sont constitués de points de vente relevant d’au moins trois types de liens différents avec la tête de réseau. » Selon l'Insee, presque tous les réseaux mixtes comportent des magasins intégrés. « Au total, les trois quarts des réseaux de l’habillement sont constitués de réseaux entièrement ou majoritairement intégrés. » 26 % des têtes de réseau appartiennent directement à l’industrie textile et habillement.

11% en franchise, 10% en commission/affiliation
En dehors de la succursale ou de la filiale, les réseaux privilégient deux formes de contrats principales : la franchise et la commission/affiliation. Selon l'Insee : « Les contrats de franchise sont présents dans un quart des réseaux. C’est aussi le cas des contrats de commission-affiliation. »
En 2006, le nombre total de points de vente franchisés s'élevait à 2 396 (11% du total réseaux). Ils réalisaient 801 millions d'euros de chiffre d'affaires (soit 4,1% du chiffre d'affaires des réseaux de l'habillement). Le nombre total de points de vente en commission/affiliation s'élevait quant à lui à 2 175 (10% du total), pour un chiffre d'affaires de 1 146 millions (soit 5,8% du chiffre d'affaires des réseaux de l'habillement).
Les autres formes d'organisation étaient la concession (908 points de vente pour 553 millions d'euros de chiffre d'affaires), le groupement (773 points de vente pour 426 millions de chiffre d'affaires), la licence de marque (590 points de vente pour 92 millions de chiffre d'affaires), l'affiliation à une centrale d'achat (315 points de vente pour 90 millions de chiffre d'affaires) et la location gérance (37 points de vente pour 32 millions de chiffre d'affaires).


Des réseaux intégrés plus « rentables »
Les réseaux entièrement intégrés sont logiquement moins développés en terme de points de vente que les réseaux majoritairement intégrés et les réseaux mixtes (43 points de vente en moyenne), mais ils sont plus « rentables ». Ainsi, selon l'enquête de l'Insee, les 142 réseaux entièrement intégrés réalisent un CA de 9 170 millions d'euros (46,8% du CA total réseaux) avec seulement 27,9% des points de vente. Les 97 réseaux majoritairement intégrés totalisant 38% des points de vente font en comparaison beaucoup moins bien (6 991 millions soit 35,6% du CA total des réseaux). Les 21 réseaux mixtes faiblement franchisés (entre 20 % et 50 % du chiffre d’affaires est réalisé par des points de vente franchisés) totalisent quant à eux 2 423 points de vente (soit 11,1% du total) pour un CA de 1 350 millions d'euros (6,9% du total). Les 18 réseaux mixtes fortement franchisés (plus de 50 % du chiffre d’affaires est réalisé par des points de vente franchisés) totalisent 1 646 points de vente (soit 7,6% du total) pour un CA de 294 millions d'euros (1,5% du total). Les 12 réseaux fonctionnant en commission/affiliation réalisent proportionnellement plus de chiffre d'affaires (739 millions d'euros soit 3,8% du total réseaux) pour seulement 1 304 points de vente.

Des boutiques mais pas seulement
Comme le souligne l'Insee, « les points de vente sont généralement des magasins ; mais dans le commerce de l’habillement, il est fréquent que l’espace de vente se réduise à un corner ». Les corners, surtout présents dans les grands magasins, sont une réalité pour 40 % des réseaux de l’habillement. « Les 129 réseaux qui disposent de corners en comportent en moyenne 17 et réalisent 18 % de leur chiffre d’affaires avec ces espaces de vente. »

Les réseaux intégrés plus anciens
Selon les chiffres de l'Insee, plus de 76 % des réseaux d'enseignes de l'habillement ont été créés à partir de 1980 (plus de 45 % depuis 1990). Les réseaux entièrement intégrés sont les plus anciens. 70 d'entre eux ont plus de 25 ans. Parmi les jeunes réseaux, apparus depuis le début des années 2000, « les réseaux mixtes fortement ou faiblement franchisés ou en commission-affiliation sont proportionnellement plus nombreux qu’au sein des réseaux plus anciens. »

Les marques propres majoritaires
Selon les chiffres de l'Insee, 67 % des réseaux de l’habillement possèdent des marques propres et réalisent en moyenne 87 % de leur chiffre d’affaires avec leurs marques propres. Globalement, la création de marques propres est plus le fait des grands réseaux (76 % des 20 % plus grands réseaux en développent) mais les petits réseaux ne sont pas en reste puisque (52 % des 20 % plus petits réseaux). « La moitié des réseaux de l’habillement, soit aussi les trois quarts des réseaux possédant des marques propres, réalisent la totalité de leur chiffre d’affaires avec leurs marques propres. »

Des têtes de réseaux très impliquées
Quelque soit le mode d'organisation des réseaux, l'enquête de l'Insee fait ressortir de la part des têtes de réseaux une vraie implication au quotidien aux côtés de leurs points de vente. Cette implication se traduit notamment sur tout l'aspect visible de la marque (agencement des surfaces de vente, assortiment, campagnes de publicité et promotion...). Ainsi, 77,8% des têtes de réseaux assurent totalement la conception de l'agencement des points de vente, ce chiffre grimpe à 80,3% pour ce qui concerne la définition de l'assortiment des points de vente. Les lancements de campagne de publicité et de promotion sont assurés totalement par 77,6% des têtes de réseau. Le suivi des ventes est également assuré totalement à 81,4% par les têtes de réseau. Les points plus faibles sont notamment la mise à disposition d'outils informatiques (11,1% des têtes de réseaux n'assurent pas cette fonction), les fonctions logistiques (14,1%), ou encore la diffusion au sein du réseau des performances des points de vente (12,8%).

Pour en savoir plus sur l'enquête Insee sur les réseaux du commerce de détail 2007 : http://insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1298


Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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