Loi anti fast fashion : un tournant pour les marques de mode en France ?

Pourquoi une loi anti fast fashion ?

En 2022, plus de 3,3 milliards de vêtements ont été mis sur le marché en France, soit près de 50 pièces par habitant (*). Ce sont ainsi 500 millions de vêtements supplémentaires arrivés sur le marché depuis l’année précédente ! Derrière ces chiffres vertigineux se cache une réalité : celle d’un modèle économique reposant sur le renouvellement ultra-rapide des collections, la production de masse à bas coût, et des pratiques peu compatibles avec les objectifs environnementaux français, à l’heure où l’écologie est sur toutes les lèvres. 

L’industrie textile représente aujourd’hui, selon l’Ademe, près de 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, dépassant même celles de l’aviation civile et du transport maritime réunis. Si on continue sur cette lancée, le secteur produira plus d’un quart des émissions mondiales de gaz effet de serre en 2050 ! En ligne de mire, aujourd’hui pour éviter ce scénario catastrophe : les géants de l’ultra fast fashion, comme Shein et Temu, accusés de tirer vers le bas l’ensemble du secteur.

Face à ce constat, le législateur entend frapper fort. Dans le prolongement de la loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire), cette nouvelle réglementation vise à freiner la surconsommation, à favoriser la réparabilité, et à protéger les acteurs locaux, notamment les enseignes françaises engagées dans des démarches durables.

Le vote de cette loi intervient alors que 25 associations européennes de consommateurs, membres du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), ont déposé plainte, ce jeudi 5 juin, contre Shein. Elles dénoncent les « pratiques litigieuses » du géant asiatique dans cette plainte commune auprès de la Commission européenne et des autorités européennes de protection des consommateurs. Selon elles, les agissements de Shein sont condamnables, notamment l'affichage sans fin de produits sur les pages du site ou l'indication qu'il s'agit des derniers produits disponibles sans preuve, ce qui pousse les consommateurs à commander plus que nécessaire. 

Que prévoit la loi ? Les 5 mesures clés de la loi anti fast fashion

1. Définition ciblée de l’ultra fast fashion

Sont visées les entreprises cumulant une production massive, un renouvellement constant des collections, et une incitation quasi nulle à la réparation. Un décret précisera les seuils applicables pour identifier les enseignes concernées, notamment les plateformes asiatiques à bas coût.

A noter que l’expression mode express, ou fast fashion, a été remplacée par celui de mode ultra express, ou ultra fast fashion, suite à un amendement de Sylvie Valente Le Hir, rapporteure de la commission de l’aménagement du territoire et du développement durable. Les sénateurs tiennent en effet à faire le distinguo entre les chaînes de mode à bas prix implantées en France, comme Kiabi, Zara, Primark  ou encore H&M, et les géants asiatiques comme Shein. «La mode à petit prix est importante pour les Français, nous souhaitons préserver ces enseignes », a ainsi rappelé la sénatrice au cours d'une conférence de presse juste avant les débats. 

2. Un malus écologique progressif

Un malus environnemental de 5 € par article devrait s’appliquer dès 2025, avec un doublement prévu en 2030 et un montant plafonné à 50 % du prix du produit. À la place du score environnemental initialement envisagé, ce sont les critères de durabilité et de pratiques commerciales qui en détermineront le montant exact.

Les sommes collectées seront réinjectées dans la recherche, le recyclage et les filières textiles durables.

3. Publicité et influence sous surveillance

Les sénateurs ont adopté lundi un amendement rétablissant l’interdiction des campagnes publicitaires pour les marques d'ultra fast fashion, y compris via les influenceurs. Objectif : freiner l’achat compulsif et l’incitation à la surconsommation sur les réseaux sociaux.

4. Transparence renforcée pour les consommateurs

L’obligation d’affichage environnemental (composition, réparabilité, impact carbone) sera étendue. Des campagnes de sensibilisation nationales viendront appuyer ce changement culturel, en mettant en lumière les effets sociaux et environnementaux de la mode jetable.

5. Interdiction de la destruction d’invendus 

Dans la continuité de la loi AGEC, la destruction des invendus sera interdite. Les enseignes auront l’obligation de donner ou recycler leurs stocks non écoulés.

Quels impacts pour le secteur de la mode en franchise ?

Des modèles durables valorisés

Pour les enseignes de mode qui s’inscrivent déjà dans une logique de slow fashion, de production locale ou de seconde main, la loi agit comme un accélérateur de visibilité. En anticipant ces évolutions, certaines franchises pourront même accéder à des subventions, bonus écologiques ou réductions fiscales.

Des contraintes à anticiper

Les franchises qui s’approvisionnent à l’étranger ou fonctionnent sur des logiques de volume élevé à prix bas devront s’adapter : renforcement des audits fournisseurs, besoin de former les équipes, ajustement des collections vers plus de durabilité… autant de transformations à intégrer dans les mois à venir.

Un nouvel équilibre concurrentiel

La loi crée un cadre qui protège les enseignes françaises de prêt-à-porter face à la concurrence ultra low-cost, tout en forçant les réseaux à se repositionner sur des critères d’impact. Un véritable tournant stratégique pour conserver l’attractivité auprès d’un consommateur de plus en plus sensible à ces enjeux.

Quelles suites dans le secteur de la mode après le 10 juin ? 

Trois scénarios possibles

1. Adoption du texte au Sénat : entrée en vigueur progressive, ciblage clair des plateformes asiatiques.
2. Retour à la version initiale de l’Assemblée : renforcement des contraintes, notamment un éco-score obligatoire.
3. Report ou rejet : statu quo, mais avec un coût d’image croissant pour les enseignes jugées peu responsables.

Si la loi anti fast fashion marque un coup d’arrêt aux dérives du textile ultra low-cost, elle constitue surtout une formidable opportunité pour les réseaux de franchise qui évoluent sur le marché de la mode en France. Ceux qui sauront communiquer efficacement sur leurs engagements pourraient bien en sortir renforcés… à condition d’agir dès maintenant !

(*) Etude Les amis de la Terre : Quand la mode surchauffe - Shein, ou la course destructrice vers toujours plus de vêtements