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Focus : le secteur de l'habillement - Partie 2 / 4 - Un secteur frappé de plein fouet par la crise

Publié le
Partie 1 : L'habillement : Une multiplicité d'acteurs
Partie 2 : L'habillement : Un secteur frappé de plein fouet par la crise
Partie 3 : L'habillement : Des réseaux le plus souvent intégrés
Partie 4 : L'habillement : Un secteur en pleine mutation
L'habillement : Un secteur frappé de plein fouet par la crise
Selon les chiffres de l'IFM (Institut Français de la Mode), depuis le choc enregistré en mars 2008 (-9,5%), le niveau de consommation ne s'est pas encore relevé... Et si un léger mieux s'est fait ressentir en mars 2010, les voyants sont encore loin d'être au vert dans le secteur de l'habillement !

L'habillement : Un secteur frappé de plein fouet par la crise
Selon les chiffres de l'IFM (Institut Français de la Mode), depuis le choc enregistré en mars 2008 (-9,5%), le niveau de consommation ne s'est pas encore relevé... Et si un léger mieux s'est fait ressentir en mars 2010, les voyants sont encore loin d'être au vert dans le secteur de l'habillement !

Une forte baisse de volume

Le secteur de l'habillement souffre depuis le début de la crise de la baisse du pouvoir d'achat des Français mais aussi plus globalement d'un changement de priorité dans la consommation. Si la logique du toujours moins cher anime plus que jamais les Français, une autre tendance lourde vient s'inviter au menu des consommateurs : la réduction de la quantité d'articles achetés. Des achats moins chers, souvent repoussés aux périodes de soldes, des achats moins nombreux... Le secteur de l'habillement connait une vraie situation de crise pire qu'en 1993, parfaitement inédite sur ce secteur généralement porteur ! Comment expliquer ce phénomène ? En fait, face à la stabilité des prix en 2009 les Français de plus en plus serrés dans leurs budgets ont pris le parti d'acheter moins de vêtements et de chaussures, de lingerie pour mieux dépenser sur des produits de loisirs et de multimédia. Les volumes d'achat se sont ainsi écroulés générant des baisses automatiques de dépenses : -3 % en 2008 et -3,4% en 2009. Dans le même temps, les volumes des ventes pendant les soldes se sont envolés passant de 23% en 2002 pour atteindre 31,6 % en 2008 et 31,9 % en 2009. Dans ce recadrage global de la consommation des ménages, les chaînes spécialisées résistent mieux que les autres. Elles ont ainsi totalisé 25,9% de parts de marché en 2009 tandis que les commerces indépendants multimarques plafonnaient péniblement à 20%.

Un premier trimestre 2010 en demie-teinte
Comme le soulignent les chiffres Distribilan publiés en mai 2010 par l'IFM, au premier trimestre 2010, « la consommation d’articles mode et textiles a affiché un recul de 2,7 % en valeur et à champ commercial comparable par rapport à la même période de l’année dernière (soit - 1,1 % à prix constants). » Si les chaînes spécialisées, les grands magasins et les magasins populaires ont connu des progressions de leurs ventes non négligeables au premier trimestre avec respectivement +6,4%, +3,8%, et +3,6%, la situation est moins évidente pour les chaînes de grande diffusion (progression de + 1,4 %). Les hyper-supermarchés et les indépendants multimarques quant à eux ont subit des revers de fortune dans le même temps avec des légers replis de leurs ventes (respectivement - 0,8 % et - 1,7 %).
Pour le seul mois de mars, les ventes d'articles textiles ont connu une légère embellie (+1.6%) mais ce sursaut n'a malheureusement pas été confirmé en mai. Les chiffres d'affaires du secteur textile – cuir ont en effet reculé globalement de -1,2% en mai, ce qui présage un avenir contrasté pour le début de cette belle saison. Ces chiffres récents démontrent que le secteur reste de santé fragile. De plus en plus l'attentisme est de rigueur. Les soldes concentrent le plus gros des achats des Français aujourd'hui, or pendant les soldes, les marges de distribution sont au plus bas ! L'instauration des soldes flottants accélère encore ce mouvement. Aujourd'hui plus qu'hier, les consommateurs recherchent avant tout l'argument prix. Et sur ce terrain là, le e-commerce bouscule la donne mais n'échappe pas à la crise !
Ainsi à surface comparable, le cumul en valeur janvier-mars 2010 / janvier-mars 2009 laisse ressortir un repli touchant plus sévèrement la vente à distance (-6.4%), les indépendants multimarques (-5.4%), les hyper et super (-5.1%) que les chaines de grande diffusion (-2.7%) et les chaînes spécialisées (-1.2%). Les grands magasins de type Printemps, Galeries Lafayette affichent quant à eux une progression de +1.2% et les magasins populaires +2.2%.

Des secteurs plus porteurs que d'autres
Toujours selon les chiffres du Distribilan de l'IFM, « les rayons ayant le mieux profité de l’embellie de mars sont le vêtement pour enfant (+ 5 %), le prêt-à-porter homme (+ 2,7 %) ainsi que le rayon prêt-à-porter femme (+ 1,7 %). » Globalement, à surface comparable, le cumul en valeur janvier-mars 2010 / janvier-mars 2009 laisse ressortir une baisse de -0.3% seulement pour l'habillement enfant, tandis que la baisse s'établit à -4.1% pour la lingerie et les chaussants femme, -3.1% pour le prêt-à-porter femme, -2.6% pour le prêt-à-porter homme. Les accessoires de mode sont quant à eux beaucoup mieux lotis comme le souligne l'IFM : « Au cours du premier trimestre, portés par les performances de la vente à distance et des indépendants multimarques, les rayons accessoires de mode affichent une progression de 7,9 % en valeur par rapport au même trimestre de l’année dernière. » Pour les chaussures, les résultats sont très contrastés. « La vente à distance, les indépendants (habillement et chaussures) et les hypersupermarchés ont affiché de bonnes performances. A contrario, les chaînes spécialisées (habillement et chaussures) ont observé des reculs de 6,5 % et 2,1 %. »

Une fin d'année dans l'expectative
Soumis à la baisse du pouvoir d'achat, au moral des Français en berne mais aussi aux aléas climatiques, le secteur de l'habillement ne sait trop sur quel pied danser pour les prochains mois. Quand certains analystes prévoient un retour à la croissance à l'horizon 2011, d'autres tablent sur un rétablissement plus rapide. Quoi qu'il en soit, la tendance actuelle est confuse... comme les consommateurs. Face aux politiques de prix barrés, aux soldes flottants, aux soldes d'été et d'hiver, aux déstockages en tout genre sur le net, les ménages se posent assez logiquement la question de savoir à quel jeu joue les distributeurs ! Les produits commercialisés voient de fait leurs prix fluctuer du simple au double en quelques semaines ce qui n'est bien évidemment pas fait pour encourager les acheteurs à payer au prix fort !
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