Ouvrir un sex shop en franchise, est-ce possible ?

Des marques sont devenues célèbres

Apparus en France dans les années 70, les sex shops ont été l’un des symboles de la libération sexuelle. Ils ont longtemps eu une réputation sulfureuse, avec une clientèle presque exclusivement masculine, la législation leur imposant de camoufler leurs vitrines. Mais depuis quelques années, on peut observer de nombreux changements dans ce secteur. 

En juin 2016, après s'être imposée à Paris et à Lyon, la marque « Jacquie et Michel» ouvre une troisième boutique à Nancy. En décembre de la même année, c’est à St Brieuc que s’ouvre un cinquième Dorcel Store, les cinq établissements se situant en Bretagne. Ces deux marques s’implantent dans le paysage des boutiques après avoir acquis une grande popularité dans le domaine des vidéos pornographiques.

À Paris, les enseignes Concorde et Passage du Désir proposent de véritables supermarchés érotiques ayant pignon sur rue. En Belgique, des concepts comme Désir & Moi se développent sur le créneau de la "Love-Boutique". 

Alors finie l’image glauque et confinée des boutiques à l’ancienne ? Les sex shops peuvent-ils être désormais considérés comme des commerces comme les autres ?

Un marché démocratisé et grandissant

Le terme « sex shop » lui-même tend à disparaître au profit d’un nouveau : les « love shops », à l’image plus douce, plus adaptée à une nouvelle clientèle féminine en plein essor, l’utilisation de sex toys et d’accessoires sexy popularisés récemment par des romances érotiques notamment « 50 Nuances de Grey ». Pas de pornographie, mais de l’érotisme, dans ces nouvelles boutiques à l’éclairage et la mise en scène savamment travaillés. On peut y venir en couple, elles axent davantage leur image sur le bien-être et l’esthétisme que sur une réelle pornographie, rejetant l'aura selon elles vulgaire, violente et misogyne des sex shops. Elles tendent à se donner une image chic et lissée, souhaitant s’adresser au plus grand nombre. Leur gamme s’étend des sex toys à la lingerie fine, qui est souvent le motif de visite principal de la venue de couples dans ces lieux de vente. 

Leurs commerçants tiennent à se différencier très nettement des sex shops, souhaitant que leur point de vente soit finalement plutôt assimilé à des boutiques de lingerie comme les franchises Darjeeling ou Valege par exemple, simplement davantage spécialisées dans des gammes plus sexy."By loving" associe même l'ambiance de son love shop à celle d'une parfumerie de luxe. 

Des gammes de plus en plus variées et complètes

Pour ce qui est des grandes marques ayant une image plus axée sur la pornographie, comme par exemple "Jacquie et Michel", elles ont su populariser leur image grâce à des produits dérivés ludiques, pouvant aller du tee-shirt à la marque de bière. Les love shops brouillent les pistes, ramenant le commerce d'objets érotiques vers la lumière tout en utilisant les icônes du secteur pornographique grand public, comme par exemple, la présence pour l'ouverture d'un love shop "By loving" à Aix-en-Provence de Clara Morgane, l'une des plus célèbres stars du X en France.

Des freins au développement toujours présents

Tous les tabous autour de cette activité sont-ils pour autant réellement levés ? Pas  vraiment. La plupart des entrepreneurs en témoignent, monter leur boutique s'est avéré être un véritable parcours du combattant. Dans la pratique, trouver un local et les fonds nécessaire à l’installation d’un sex shop ou d’un love shop reste très difficile, la plupart des banques ne souhaitant pas associer leur image de marque à ce genre d’activités. De plus, la plupart des locaux commerciaux excluent d’emblée lors de leur mise en vente ce type d’utilisation. 

Ouvrir un sex shop est une activité réglementée nécessitant depuis 2007 une distance minimum de 200 mètres avec un établissement scolaire ou accueillant des mineurs, contre les 100 mètres précédemment imposés par la loi de 1987. Selon Baptiste Coulmont, co-auteur de « Sex shops, une histoire française », cela rend en pratique quasiment impossible l’ouverture d’un nouveau sex shop à Paris. Et la nouvelle réputation que tend à se forger la profession en s’affirmant plutôt « love shop » que « sex shop » ne met pas à l’abri de cette législation. 

En 2012 à Paris, l’enseigne 1969, curiosités désirables en a fait les frais. Située à moins de 100 mètres d’une école primaire, l’échoppe a dû fermer suite aux plaintes de deux associations catholiques, ouvrant un débat quant au caractère d’objet pornographique que pouvait constituer la vente de sex toys. En effet, malgré une médiatisation de plus en plus libérée sur le sujet de l’érotisme et la démocratisation des sex toys, les lois sont de plus en plus restrictives sur le sujet. La loi de 1987 s'adressait uniquement à la littérature ou aux vidéos pornographiques, texte qui a été modifié pour s’étendre désormais aux objets, s’adaptant au nouvel essor de la vente de sex toys. Le but était de montrer qu’il falait différencier  les termes sex shops et love shops. 

Love shop et sex shop

Dans la région nantaise en 2008, Sexity ouvre une grande surface s’objets sexy, se faisant rapidement condamner pour concurrence déloyale, attaquée par la société de Marc Dorcel implantant au même moment non loin de là son deuxième Dorcel Store. Il existe très peu de solidarité dans ce secteur d’activité, les boutiques souhaitant toutes être différenciée de l’enseigne voisine, désirant à tout prix s’en démarquer par plus de respectabilité. Ainsi, lors du procès de l’enseigne "1969, curiosités désirables", à Paris, trop proche d’un établissement scolaire, "Passages du désir", une enseigne voisine, ne s’est pas déclarée solidaire ni concernée par la décision de justice ayant frappé son concurrent, estimant avoir une philosophie totalement différente que celle de sa rivale. De même, en France, il n’existe pas comme cela peut être le cas dans d’autres pays, de syndicats permettant à la profession de se défendre.

Un rapide tour des boutiques présentes sur le web montre que les enseignes existantes sont en demande d’expansion. Toutes ou presque comportent une rubrique incitant à rejoindre leur réseau, certaines n’hésitant pas à détailler les démarches nécessaires pour ouvrir son sex shop. Et dans les revues de presse concernant l’ouverture de nouvelles enseignes, peu n’avouent pas rapidement leur désir de s’étendre le plus vite possible par le biais d’une franchise. Cela semble montrer malgré tout le dynamisme de ce secteur en pleine mutation. 

Pour un entrepreneur ayant pour projet d’ouvrir un sex shop, passer par une franchise permettrait donc peut-être de bénéficier de l’appui du réseau du franchiseur ainsi que de son expérience pour passer au travers des difficultés et écueils que l’on peut rencontrer à toutes les étapes de la création d’une boutique vendant des objets érotiques. Il serait donc ainsi moins risqué de lancer sa boutique par le biais d’une franchise que seul. 

Reste à lever les difficultés concernant le financement d'un fonds de commerce, qui sont néanmoins toujours présentes pour adhérer à une franchise. Malgré une image plus respectable et une apparence d'accessibilité, les sex shops ne sont pas encore tout à fait un commerce considéré comme les autres.