Ouvrir un sexshop en franchise : comment réussir sur ce marché sexy ?

Des marques coquines sont devenues célèbres

Apparus en France dans les années 70, les sexshops ont été l’un des symboles de la libération sexuelle. Ils ont longtemps eu une réputation sulfureuse, avec une clientèle presque exclusivement masculine, la législation leur imposant de camoufler leurs vitrines. Mais depuis quelques années, on peut observer de nombreux changements dans ce secteur, qui attire désormais de plus en plus de femmes et de couples. 

Jacquie et Michel

La marque Jacquie et Michel, célèbre pour ses vidéos pornographiques amateurs, a lancé son réseau de boutiques en 2015. L'enseigne a ainsi successivement ouvert des sex shops à Paris, Lyon, Nancy, Annecy ou encore Saint-Etienne et Mulhouse. Le développement du réseau a pris de l'ampleur en 2019, avec sa première ouverture dans les Dom-Tom : une boutique érotique Jacquie et Michel a ouvert ses portes à La Réunion en 2019.

Le groupe a été récemment racheté par JetM Technology Solutions LLC, pour davantage internationaliser les activités de Jacquie et Michel ainsi que sa visibilité. 

Dorcel Store

Dorcel Store comptait, mi 2024, 19 succursales et 3 franchsies en activité. Vingt ans après l'ouverture de sa première boutique en Bretagne, le groupe Marc Dorcel poursuit ainsi sereinement le développement de son réseau de points de vente physiques.

Des points de vente qui regroupent « plus de 2500 produits soigneusement sélectionnés, dont 800 en marque propre», précise l'enseigne, qui propose des sextoys, du bien-être, de la lingerie, des accessoires ainsi que des jeux et divertissements. .

Concorde, Passage du Désir et Désir & Moi

Les enseignes Concorde et Passage du Désir proposent de véritables supermarchés érotiques ayant pignon sur rue. Passage du Désir compte aujourd'hui plus d'une quizaine de magasins en France, pour un chiffre d'affaires cglobal de 25 millions d'uros. 

En Belgique, des concepts comme Désir & Moi se développent sur le créneau de la Love-Boutique. Et c'est d'ailleurs sur ce créneau que souhaitent se développer les enseignes érotiques. « Nous préférons l'appellation de Love Shop, expliquait ainsi Céline Bodin, la responsable du Dorcel Store de Poitiers, dans les colonnes de La Nouvelle République. L'idée est de faire quelque chose de chic et haut de gamme. »

Alors finie l’image glauque et confinée des boutiques à l’ancienne ? Les sex shops peuvent-ils être désormais considérés comme des commerces comme les autres ?

Marché du sexe : un secteur démocratisé et grandissant

Le terme « sexshop » lui-même tend effectivement à disparaître au profit d’un nouveau : les « love shops », à l’image plus douce, plus adaptée à une nouvelle clientèle féminine en plein essor. Parallèlement à ce changement de comportement, on peut noter l'évolution de l’utilisation de sex toys et d’accessoires sexy popularisés ces dernières années par des romances érotiques notamment « 50 Nuances de Grey ». Selon les chiffres de Satista, un Français sur quatre possède un sex-toy et, au niveau mondial, le marché des sex-toys est estimé à plus de 44 milliards de dollars (*). 

Pas de pornographie, mais de l’érotisme, dans ces nouvelles boutiques du sex à l’éclairage et la mise en scène savamment travaillés. On peut y venir en couple, elles axent davantage leur image sur le bien-être et l’esthétisme que sur une réelle pornographie, rejetant l'aura selon elles vulgaire, violente et misogyne des sexshops. Elles tendent à se donner une image chic et lissée, souhaitant s’adresser au plus grand nombre. Leur gamme s’étend des sex toys à la lingerie fine, qui est souvent le motif de visite principal de la venue de couples dans ces lieux de vente. 

Leurs commerçants tiennent à se différencier très nettement des sexshops, souhaitant que leur point de vente soit finalement plutôt assimilé à des boutiques de lingerie comme les franchises Darjeeling ou Valege par exemple, simplement davantage spécialisées dans des gammes plus sexy. By loving associe même l'ambiance de son love shop à celle d'une parfumerie de luxe. 

D'autres enseignes ont fait le pari de se focaliser spécifiquement sur l'épanouissement féminin. C'est notamment le cas de la franchise Body House, qui propose de la lingerie, des cosmétiques et des jouets intimes dans des environnements valorisant la féminité.

Des gammes de plus en plus variées et complètes

Pour ce qui est des grandes marques ayant une image plus axée sur la pornographie, comme par exemple Jacquie et Michel, elles ont su populariser leur image grâce à des produits dérivés ludiques, pouvant aller du tee-shirt à la marque de bière, distribués dans les rayons des grandes surfaces pour toucher le plus grand nombre de consommateurs possible.L'idée est réellement de décomplexer l'achat et d'axer l'ambiance des boutiques sur le bien-être et la bonne santé sexuelle. Patrick Pruvot, fondateur du réseau de magasins Passage du Désir, qualifie ainsi dans un article paru sur le site Les Numériques, son enseignes de « boutique de cadeaux pour les grands ».

Même son de cloche du côté d'Adèle Roy et Caroline Nerry, qui viennent d'ouvrir leur 4e sexshop en famille : « C'est un peu comme si on vendait des fleurs! », expliquent cette mère et sa fille dans un article paru à l'occasion de l'ouverture de leur love shop Déboutonné.e.s à Lyon, au printemps dernier.

Les love shops brouillent également les pistes, ramenant le commerce d'objets érotiques vers la lumière tout en utilisant les icônes du secteur pornographique grand public, comme par exemple, la présence pour l'ouverture d'un love shop By loving à Aix-en-Provence, en 2014, de Clara Morgane, l'une des plus célèbres stars du X en France.

Des freins au développement toujours présents

Tous les tabous autour de cette activité sont-ils pour autant réellement levés ? Pas  vraiment. La plupart des entrepreneurs en témoignent, monter son magasin de sexe sur le marché du plaisir s'est avéré être un véritable parcours du combattant. Dans la pratique, trouver un local et les fonds nécessaire à l’installation d’un sex shop ou d’un love shop reste très difficile, la plupart des banques ne souhaitant pas associer leur image de marque à ce genre d’activités. De plus, la plupart des locaux commerciaux excluent d’emblée lors de leur mise en vente ce type d’utilisation. Le plus simple reste alors bien souvent de faire appel au financement participatif pour créer son sex-shop.

Ouvrir une boutique coquine est une activité réglementée nécessitant depuis 2007 une distance minimum de 200 mètres avec un établissement scolaire ou accueillant des mineurs, contre les 100 mètres précédemment imposés par la loi de 1987. Selon Baptiste Coulmont, co-auteur de « Sex shops, une histoire française », cela rend en pratique quasiment impossible l’ouverture d’un sexshop à Paris. Et la nouvelle réputation que tend à se forger la profession en s’affirmant plutôt « love shop » que « sex shop » ne met pas à l’abri de cette législation. 

En 2012 à Paris, l’enseigne 1969, curiosités désirables en a fait les frais. Située à moins de 100 mètres d’une école primaire, l’échoppe a dû fermer suite aux plaintes de deux associations catholiques, ouvrant un débat quant au caractère d’objet pornographique que pouvait constituer la vente de sex toys. En effet, malgré une médiatisation de plus en plus libérée sur le sujet de l’érotisme et la démocratisation des sex toys, les lois sont de plus en plus restrictives sur le sujet. La loi de 1987 s'adressait uniquement à la littérature ou aux vidéos pornographiques, texte qui a été modifié pour s’étendre désormais aux objets, s’adaptant au nouvel essor de la vente de sex toys. Le but était de montrer qu’il fallait différencier les termes sex shops et love shops. 

Quelles règles pour ouvrir un sexshop en France ?

Voici les princales mesures à connaître pour ouvrir un sexshop en France : 

• Distance réglementaire : obligation d’implanter le sex-shop à plus de 200 mètres d’un établissement scolaire ou d’un lieu vendant des publications interdites aux mineurs
• Accès interdit aux mineurs : il est formellement interdit de laisser entrer des mineurs dans un sex-shop
• Vitrine discrète : la présentation des produits à caractère pornographique doit être invisible depuis la voie publique ; vitrines occultées obligatoires
• Droit de veto de la mairie : seules les démarches classiques de création d’entreprise sont nécessaires, mais le maire peut s’opposer à l’ouverture pour préserver la tranquillité publique ou la protection de la jeunesse.
• Sanctions lourdes : en cas de non-respect de la réglementation (distance, accès aux mineurs, visibilité des produits), le porteur de projet risque jusqu’à deux ans de prison et 30.000 euros d’amende.

Ouvrir un Love shop en franchise 

Un rapide tour des boutiques présentes sur le web montre que les enseignes existantes sont en demande d’expansion. Toutes ou presque comportent une rubrique incitant à rejoindre leur réseau, certaines n’hésitant pas à détailler les démarches nécessaires pour ouvrir son sexshop en franchise. Et dans les revues de presse concernant l’ouverture de nouvelles enseignes, peu n’avouent pas rapidement leur désir de s’étendre le plus vite possible par le biais d’une franchise. Cela semble montrer malgré tout le dynamisme de ce secteur en pleine mutation. 

Pourquoi choisir la franchise pour ouvrir un sexshop ?

Pour un porteur de projet, rejoindre une enseigne existante peut offrir plusieurs avantages concrets. Outre la notoriété de la marque, le franchisé bénéficie de l’expertise du réseau, d’un accompagnement sur le choix du local, la stratégie commerciale, le marketing et la gestion quotidienne. Un soutien précieux dans un secteur encore parfois perçu comme sensible.

En misant sur la franchise, l’entrepreneur limite donc une partie des risques liés à l’ouverture d’un commerce érotique, notamment en matière de positionnement, d’approvisionnement ou de communication. Il profite d’un concept éprouvé et d’une clientèle déjà ciblée.

Un cadre encore contraint, mais des opportunités à saisir

Reste la question du financement, souvent le principal frein à l’installation. Comme pour tout commerce de niche, les banques peuvent se montrer prudentes. Et même si l’image des sexshops s’est largement améliorée ces dernières années, ils ne sont pas encore considérés à égalité avec d’autres types de commerces de proximité.

Cela n’empêche pas le modèle de franchise de s’imposer peu à peu comme une voie rassurante pour se lancer dans ce secteur en mutation. Pour les candidats motivés, les opportunités sont là — encore faut-il choisir le bon réseau.

(*) Chiffres du marché des sex-toys