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Courses alimentaires : 3 produits sur 10 n'étaient pas prévus !

Selon une étude Sens'O/Popai

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Il y a quelques semaines, l'Institut Français de la Communication et de la Publicité sur le lieu de Vente (Popai) dévoilait les résultats de son étude sur le comportement des clients en GMS. Instructif !


Etude

Le parcours en magasin d'un consommateur est bien codifié. 78% des sondés déclarent ainsi avoir fait une liste de course... S'y tiennent-t-ils ? En partie oui, mais une bonne partie des achats réalisés en magasin n'étaient pas sur la liste. C'est en résumé ce qui transparait de l'étude réalisée en juin dernier sur un échantillon de 1 300 personnes représentatif de la clientèle en GMS.

30 % d'improvisation

Sur un chariot type, en moyenne 70% (soit 13,3 produits) est constitué de produits habituels, prévus d'avance. Le reste, soit 30% (6 produits) est improvisé. Sur ces produits non prévus, 15% sont choisis parce qu'ils sont associés à une promotion. Les 15% restants sont achetés au gré des rayons par coup de cœur ou juste par envie. Ainsi, selon Popai, 7 clients sur 10 changent d'avis face au rayon, souvent pour acheter plus. Qu'est-ce qui leur fait changer d'avis ? L'opportunité d'un bon de réduction ou d'un avantage fidélité à 58%, un prix alléchant ou une promotion à 55%, mais aussi la signalétique des rayons à 51%, les présentoirs à 50%, les affiches promos à 49%, les mises en avant à 48%, les stops rayons à 45 %, ou encore les prospectus à 44%.

La promotion, un levier fort

Selon l'étude Sens'O/Popai, 73% des clients ont acheté au moins un produit en promo durant leur dernière visite en hyper ou supermarché. Parmi ces promotions, pour 27% des sondés, il s'agissait d'une première sur une référence donnée, autrement dit, un produit qu'ils n'avaient jamais acheté auparavant. Ce chiffre impressionnant dévoile le double effet promo : en terme de volume tout d'abord (la promo est attractive sur les produits habituels), mais aussi en terme de découverte de gamme (la promo rend attractive les innovations et les produits inhabituels).

Les critères d'un bon rayon ?

L'étude Sens'O / Popai s'est attachée à déceler quelles sont les raisons pour lesquelles un rayon en GMS est apprécié ou boudé. Sans surprise, les raisons favorables tiennent à la clarté des linéaires et leurs lisibilités. Ainsi, le rayon préféré propose à 49% un repérage facile des produits, mais aussi une mise en scène des produits qui donne envie à 35%, les conseils d'un vendeur (34%), des promotions intéressantes (33%) et la fraîcheur des produits (32%). Les raisons qui détournent les clients d'un rayon sont plus disparates et personnelles. En tête des griefs exprimés l'on retrouve l'absence de promotions intéressantes (25%) et des produits que le client n'aime pas acheter (25%). Viennent ensuite le fait que les produits ne sont pas faciles à trouver (21%), qu'ils ne sont pas mis en scène (20%), le manque de choix (15%) à égalité avec les ruptures (15%).


Ces quelques chiffres démontrent plus qu'un long discours qu'un commerce doit revenir aux fondamentaux du commerce pour attirer les clients et déclencher l'achat.  


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