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Consommation : le Drive fête ses 10 ans

Le Drive poursuit son succès auprès des consommateurs français

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Il y a dix ans, en 2004, un premier Chronodrive ouvrait ses portes dans le Nord. Depuis, le modèle n'a eu de cesse de se développer comme l'attestent les derniers chiffres de l'étude Drive Insights, les coups de sonde Kantar Worldpanel et une étude GFK.

Il y a 10 ans pile, à Marcq-en-Baroeul, naissait le premier drive français. Ce dernier développé sous enseigne Chronodrive, a été longtemps regardé comme une bête curieuse avant de faire tâche d'huile.
drive commerce


En mars 2014 selon l'étude Drive Insights, la France comptait en effet près de 3 000 drives dont 781 unités pour Intermarché, 591 pour CourseU.com, 467 pour Leclerc Drive, 365 pour Carrefour Drive, 167 pour Casino Drive, 100 pour Leader Drive, 93 pour Auchan Drive, 70 pour Monoprix, 69 pour Chronodrive et 58 pour Cora Drive.


Un décollage laborieux...

Si aujourd'hui les drives sont partout, le modèle bien pratique qui permet aux clients de passer commande sur le net avant de la récupérer en magasin n'a pas convaincu les foules dans ses premières années. A cela une raison principale : il y a 10 ans, internet était encore balbutiant, le commerce électronique était anecdotique et il était impensable pour le Français moyen de faire ses courses alimentaires autrement qu'en poussant un chariot. Et même si tou tes les enseignes scrutaient avec curiosité l'expérience Chronodrive, rares étaient celles qui auraient parié sur le drive à l'époque. Et finalement, l'idée fit toutefois son chemin, chez Auchan d'abord, vite imité par les autres.

Le e-commerce devenant de plus en plus mâture, les Français ont peu à peu compris tout l'intérêt de passer au drive. Ainsi, en avril 2012, le cap des 1.000 drives était franchi. En mars 2013, le cap des 2.000 était franchi. Et en mars 2014, les 3.000 sont à portée de souris... Un vrai boom en l'espace de 3 ans, porté essentiellement par l'intérêt du public en terme de gain de temps, mais aussi par les enseignes qui voient dans le drive, le vecteur principal de leur croissance.

L'âge de la maturité

Aujourd'hui, le drive est partout ou presque en France. Selon les chiffres de l'étude Drive Insights publiés en novembre dernier; si numériquement ce sont bien Système U et Intermarché qui alignent le plus d'unités, mais en terme de chiffre d'affaires, la donne est bien différente. En effet, selon les estimation du Drive Insights, en 2013, Leclerc à lui seul totaliserait 1,4 milliard d'euros, soit un peu plus qu'Auchan Drive / Chronodrive a 1,1 milliard d'euros. Toutes les autres enseignes réunies (Intermarché, CoursesU, Carrefour, Leader, Monoprix, Coradrive et Casino Drive) ne totaliseraient « que » 1,2 milliard d'euros.

A titre de comparaison, en 2012, le drive avait généré 2,2 milliards d’euros de CA, soit une progression de 68%. Selon les chiffres Kantar Worldpanel, le système drive génère en moyenne 3 milliards d'euros par an. Il est utilisé par un quart des ménages français et 3 millions de nos concitoyens ont clairement fait entrer ce modèle dans leur quotidien puisqu'ils le fréquentent 10 fois par an et y consacrent 23% de leurs dépenses annuelles.

En novembre 2013, selon Drive Insights, Coradrive affichait un assortiment moyen en ligne de 26.749 références, CoursesU 13.557 références, Monoprix 10.147 références, Chronodrive 8.178 référence, Carrefour Drive 8.176 références, Casino Drive 8.056 références, Auchan Drive 7.943 références, SimplyDrive 7.673 références, Casino Express 7.136 références, E.Leclerc 6.461 références, et Leader Drive 2.776 références.

Quel avenir pour les drives ?

Après avoir connu un démarrage assez poussif, le drive semble bien avoir atteint aujourd'hui sa maturité en nombre d'unités créées. Le rythme des créations en accélération depuis des mois est d'ailleurs ralentit depuis le début de l'année. Est-ce à dire que le modèle a désormais quasi atteint ses limites expansives ? Certes non ! Selon l'étude Drive Insights, le parc pourrait encore croire pour atteindre 5.000 unités à terme. D'ailleurs si certaines régions sont déjà largement pourvues avec un drive pour moins de 20.000 habitants (Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-CHarentes, Normandie, etc), d'autres restent encore moyennement équipées avec un drive pour 20.000 à 40.000 habitants, Paris étant la seule région relativement peu équipée avec un drive pour plus de 40.000 habitants.

Chez Kantar WorldPanel, on estime également que le modèle est encore à fort potentiel. La part de marché du drive ne cesse d'ailleurs de croitre passant de 0,7% en janvier 2011 à 3,9% en janvier 2014. D'ici à la fin 2015, Kantar Worldpanel estime que la part de marché du drive devrait se situer entre 6 et 8% du marché alimentaire français, soit peu ou prou l'équivalent des magasins de proximité.

Ceci étant, le modèle du drive s'impose peu à peu comme un complément de services offert par les enseignes à leurs clients, et non comme un moyen de recruter de nouveaux clients à la concurrence. Le drive entre de ce fait dans une ère de maturité où seuls les assortiments bien pensés pourront faire la différence face à l'arrivée de nouveaux acteurs comme Amazon Fresh par exemple.

L'assortiment et le frais, le nerf de la guerre

Selon une étude GfK sur les pratiques d’achat des consommateurs en Drive publiée récemment, si le Drive poursuit son essor avec aujourd’hui près de 30% de Drive Shoppers, rares sont les consommateurs « tout Drive ». Ainsi, quand 38% des Français utilisent le Drive comme circuit principal voire unique, 25% panachent courses en magasin et courses en Drive et 37% considèrent le Drive comme un circuit de complément, c'est-à-dire un moyen pratique d'acheter quelques catégories de produits spécifiques, tandis que la majeure partie des achats reste réalisée en magasin. Ces quelques chiffres démontrent que le drive s'inscrit certes dans les habitudes, mais que ces habitudes mixtent les canaux d'achats au gré des besoins. Ainsi, près de 90% des drive-shoppers achètent des boissons non alcoolisées et de l'épicerie.

Packs d'eau et autres boites de conserves lourdes et encombrantes trouvent ainsi tout naturellement les faveurs des clics internet. Pour les produits frais, les choses en vont tout autrement. En effet, selon GFK, seuls 14% des Drive shoppers achètent du poisson frais en Drive, 22% des viandes et volailles fraiches et 28% des fruits et légumes frais. Si tous ces produits sont plus régulièrement achetés en magasin, cela tient essentiellement au fait que le consommateur souhaite s'assurer par lui même de la fraicheur des produits, mais aussi décider du poids souhaité...


Les choses s'améliorent toutefois, et l'avenir du drive passera sans aucun doute par l'amélioration du service offert sur les rayons frais. Pour Juliette Villeminot, Responsable de l’Expertise Shopper au sein de GfK consumer Experiences, « Le Drive entre dans une nouvelle phase. Alors que la frénésie des ouvertures se poursuit, les marques doivent prendre du recul sur ce circuit qui a bouleversé tous les repères, et comprendre notamment les freins et motivations d’achat de leur catégorie dans ce circuit. En parallèle, il est important de réfléchir à l’assortiment à proposer pour chaque catégorie et aux moyens de générer des achats d’impulsion dans une démarche d’achat que les Drive shoppers veulent résolument rationnelle. »

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