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Emplacement commercial - Critère 2 : Comment « fonctionnent » vos clients ?

Selon l'activité, le local choisi sera différent

Publié le

La typologie du local à rechercher pour implanter votre point de vente en franchise, découle du portrait robot de la cible client du concept choisi.

En fonction du concept de franchise que vous avez choisi, vous allez avoir besoin d'un local plus ou moins en vue, d'une surface minimum plus ou moins importante, nécessitant ou non une vitrine, etc.
Si le concept vous donne déjà des pistes sur le type de local idéal, chaque zone géographique a ses particularités en terme de flux de consommateurs, de CSP, d'âge, mais aussi de concurrence. Avant donc de partir à l'aveuglette dans une recherche tous azimuts, l'urgence est de cerner les ressorts d'action de votre cible clientèle. Pourquoi ? En fait, à chaque activité correspond des comportements spécifiques qui ont une forte incidence sur le choix de l'emplacement.

Ainsi, pour une franchise typée centre auto, contrôle technique, vente de meubles, etc, le client est prêt à s'écarter ponctuellement de son itinéraire classique pour accéder à un service ou des produits de consommation peu courante. Pour toutes ces activités qui nécessitent généralement de l'espace, un local excentré (en sortie d'agglomération mais aussi un emplacement dans une zone commerciale à proximité d'une grande ou moyenne surface alimentaire), bien desservi par la route et pourvu de parkings en suffisance sera idéal.

Pour une franchise de type boulangerie / terminal de cuisson, la logique est différente. L'achat de pain est en effet un acte quotidien de proximité. L'implantation sera de ce fait déterminée par le flux de population à l'échelle d'un quartier (environnement résidentiel, environnement de bureaux, proximité d'une école ou d'un lycée, etc). Dans ce cas, la proximité prime sur l'attractivité de la vitrine, nul n'est besoin d'avoir de ce fait un emplacement N°1.
Pour une franchise de vente de chaussures, de prêt-à-porter ou encore de chocolat, à l'inverse, la visibilité de l'enseigne est le critère numéro 1. La logique d'achat est en effet différente puisqu'elle s'inscrit plus dans un registre de shopping balade/plaisir. L'enseigne doit donc impérativement s'implanter dans un espace agréable, piéton de préférence et proche des transports en commun (centre-ville) ou en périphérie dans un espace dédié au shopping et proche de la concurrence (centre commercial, galerie marchande...).

Pour les franchises de la restauration rapide, la logique de consommation peut être multiple. En fonction des enseignes, l'emplacement idéal pourra ainsi s'inscrire dans une logique de quartier comme les boulangeries, ou dans une logique de visibilité maximum en s'associant à un moment plaisir entre deux séances de shopping en centre-ville ou en périphérie.
Pour les autres franchises typées services aux particuliers et aux professionnels, l'implantation idéale se décline au cas par cas, selon les particularités du concept. Les agences immobilières par exemple iront de préférence vers un emplacement en vue de centre-ville, tandis qu'un rénovateur de façade choisira plutôt une zone commerciale ou une zone artisanale.

Vous l'aurez compris au travers de ces différents exemples, l'emplacement idéal varie fortement en fonction des habitudes de consommation et des produits/services offerts. Pour des produits d'achat quotidien (pain par exemple) la proximité prime. Pour des produits d'achat peu courant (meubles, services auto, services habitat...) les clients sont prêts à faire un détour mais l'emplacement choisi doit être pratique. Au milieu, se situent les achats d'impulsion pour lesquels le principal critère à retenir est la visibilité de l'enseigne. Ceci étant, l'emplacement idéal varie aussi en fonction du concept développé. Ainsi, pour une même activité, comme par exemple la vente de chocolats, un franchiseur comme Chocolats De Neuville préconisera un emplacement N°1 en centre-ville ou en galerie marchande, alors que les Chocolats Roland Réauté préconiseront plus spécifiquement des grandes surfaces de vente (250 m2) en zone commerciale de périphérie. Typologie des clients en fonction grande ville, petite ville.

Le dossier complet

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©

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