Critère 3 : la concurrence autour du local
Concurrence = visibilité forte de votre emplacement
Si l’étude de la concurrence est l’un des piliers de votre étude de marché locale, elle est également l’un des éléments fondamentaux dans le choix d’un local commercial. Car si la concurrence est un signe du potentiel de l’emplacement, elle induit également des stratégies spécifiques pour réussir son implantation.
Lister et analyser la concurrence directe et la concurrence indirecte
Dans un premier temps, il convient donc de dresser une liste exhaustive de la concurrence directe, c’est-à-dire les établissements proposant exactement les mêmes produits ou services que vous, présente dans la même rue puis, plus largement, dans le quartier (ou le centre commercial).
Dans un deuxième temps, il peut être intéressant de lister la concurrence indirecte. La concurrence indirecte est composée des établissements qui proposent des produits ou services qui entrent en concurrence avec votre offre au moment de l’acte d’achat. C’est-à-dire que le produit ou le service sont différents mais répondent aux mêmes besoins que votre offre. Par exemple, les chocolatiers et les fleuristes sont des concurrents indirects : au moment de faire un cadeau, on peut hésiter entre chocolats et fleurs.
Cette première analyse vous permettra déjà d’établir la densité de la concurrence sur votre zone de chalandise immédiate et élargie.
Dans un deuxième temps, il convient d’analyser cette concurrence, établissement par établissement :
- Quelle est l’offre ?
- Quel est le positionnement marketing (prix, cible, univers de marque, etc.) ?
- Quelles sont les caractéristiques de son emplacement ?
- Quelle est l’antériorité de l’établissement (Depuis combien de temps est-il présent ? Quel était le commerce présent auparavant ? Etc.) ?
Une fois ces données collectées, vous pourrez les exploiter pour élaborer votre stratégie d’implantation et, surtout, votre stratégie de communication pour réussir votre implantation. En effet, exactement comme pour l’analyse du comportement des clients, il n’y a pas de situation idéale : en revanche, il y a des manières de s’adapter à une situation donnée. C’est votre mission de chef d’entreprise, franchisé ou non, de développer des stratégies pour tirer votre épingle du jeu quel que soit le contexte. Et ce, même si, à ce titre, les franchisés sont clairement avantagés car ils bénéficient, d’une part, d’une notoriété forte d’une marque connue et reconnue et, d’autre part, parce qu’ils bénéficient de l’accompagnement d’une tête de réseau experte en implantation de nouveaux commerces.
La concurrence, c’est bien ou c’est dangereux ?
C’est en effet la question fondamentale : doit-on s’inquiéter de la présence de concurrents dans sa rue ou sa zone de chalandise ? Généralement, non. La présence de la concurrence indique le potentiel du marché concernant votre offre et justifie l’implantation d’un nouvel établissement… à moins que la densité soit déjà trop forte. Auquel cas, il faudra peut-être identifier une nouvelle zone dans laquelle la densité de concurrence est moindre.
En outre, la présence de concurrents depuis plusieurs années sur une rue donnée (c’est le cas typique des rues commerçantes, des centres commerciaux et des galeries marchandes), ils jouent le rôle de locomotive : ils ont créé des habitudes, génèrent du flux. Habitudes et flux dont vous pourrez bénéficier en vous implantant pour effectuer une concurrence directe. Vous serez certes challengers, mais vous apporterez de la nouveauté, ce dont les consommateurs raffolent. Et si vous savez les fidéliser, vous gagnerez des parts de marché sur les concurrents déjà installés.
Cependant, a contrario, il est parfois intéressant d’opter pour un emplacement n°2 (ou un emplacement numéro 1 dans un autre quartier) dans plusieurs cas.
Si le turn-over des boutiques et/ou des enseignes est important dans la rue visée : cela signifie généralement que les emplacements ne génèrent pas la rentabilité souhaitée. Cela peut venir d’un défaut d’analyse des flux de piétons ou de difficultés avec les bailleurs. Il n’est en effet pas rare que les locaux commerciaux d’une rue à fort potentiel soient détenus par un seul ou une poignée de bailleurs. En cas de mauvaises relations, les choses peuvent rapidement devenir intenables.
Si la densité concurrentielle est déjà trop forte : choisir une implantation décentrée peut se révéler pertinent en fonction de l’activité et de la cible.
Si un ou plusieurs projets de transformation urbaine sont en cours : une rue anciennement à fort potentiel peut en perdre beaucoup (par exemple avec le déménagement d’une locomotive en périphérie) et, a contrario, un ancien quartier défavorisé peut prendre beaucoup de valeur pour devenir un nouveau centre névralgique de l’activité économique (ces grands projets urbains sont extrêmement fréquents dans les villes moyennes et grandes villes de province, qui cherchent justement par là à transformer l’image de certains quartiers).
En définitive, comme pour tous les critères de choix, il n’y a pas de solution idéale pour l’emplacement d’un futur commerce : il n’y a que des stratégies plus ou moins performantes pour s’adapter à la réalité du terrain. Et une fois encore, les porteurs de projets qui créent leur entreprise en franchise bénéficient sur ce point d’un énorme atout : la notoriété de leur enseigne d’une part, qui génère à elle seule du trafic tant que la visibilité (naturelle ou issue de la communication) est suffisante, et d’autre part l’accompagnement de la tête de réseau, experte dans l’ouverture de nouveaux commerces.
Une fois que vous avez analysé vos futurs locaux selon les trois premiers critères (Critère 1 : un local adapté à l’activité ; Critère 2 : le comportement des consommateurs), vous pouvez passer au Critère 4 : le budget.
