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Emplacement commercial - Critère 3 : Quelle est votre concurrence ?

Concurrence = visibilité forte de votre emplacement

Publié le
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Quelque soit le « mode de fonctionnement » de votre cible client, si votre concurrence est forte, votre emplacement devra se démarquer en misant sur une visibilité optimale.

De manière générale, plus la concurrence est marquée, et plus la visibilité doit être forte. On est là au cœur même de la logique des emplacements N°1, 1bis, 2 ! Clairement, la nouvelle enseigne se doit de rivaliser à armes égales avec les ténors déjà en place pour mieux chasser sur leurs terres. L'originalité du concept est bien évidemment déterminant, mais aussi sa notoriété. La concurrence étant multi-forme (concurrents directs ou indirects), pour donner un maximum de chances à votre point de vente de se démarquer, sa visibilité doit être optimale.
Cela vaut principalement pour les boutiques de prêt-à-porter, chaussures, produits de loisirs en centre-ville (achats d'impulsion), mais aussi les grands espaces de vente de bricolage, de meubles, etc, en périphérie, et la restauration rapide.

Comment fait-on pour contrer la concurrence ? En pratique, il existe deux grandes techniques :

  • La première est de chercher un emplacement au plus près des concurrents directs. La concurrence devient ainsi frontale. C'est le cas typique de la rue commerçante en centre-ville, mais aussi de la galerie marchande en hyper. Dans ce cas de figure, l'emplacement N°1 est à privilégier. L'avantage de cette formule est que la nouvelle enseigne profite immédiatement du flux commercial des concurrents. Au négatif, l'emplacement N°1 est rare et cher. Opter pour un tel emplacement implique d'avoir les reins solides financièrement et d'être sûr de l'originalité et de la notoriété du concept choisi. De plus, le fait que tous les concurrents soient focalisés sur une rue en particulier ne veut pas dire que la rentabilité y soit maximum. En effet, avant de signer un emplacement hors de prix, il est important de savoir quel est le rythme de turn-over des enseignes présentes. Un rythme élevé doit vous mettre la puce à l'oreille. Si les enseignes changent souvent, ce n'est pas bon signe ! De là, vous devez vous poser la question de savoir qui se cache derrière les enseignes pérennes. Sont-elles propriétaires des murs ? Si oui, l'achat des murs est amorti, ces enseignes n'ont donc désormais plus le même niveau de charges que vous en aurez.
  • La seconde technique est de chercher un emplacement porteur commercialement, mais où la concurrence directe est moins pressente. Au positif, le prix de l'emplacement sera plus abordable et généralement, les services associés seront plus pratiques (accès aisé, parking abondants, etc). Au négatif, le flux de clients sera peut-être moins important, quoique, en optant pour l'environnement immédiat d'une locomotive commerciale, qui draine elle aussi déjà un flux de clients potentiels, le challenge peut être finalement plus rentable qu'en zone N°1.

Pour mémoire, la qualité d'un emplacement est très codifiée. Plusieurs critères rentrent en ligne de compte pour établir les classements (N°1, 1bis, 2). Ces critères sont notamment la fréquence et l'intensité de passage, l'attractivité commerciale de l'environnement, les commodités (parkings, proximité d'une station de métro...)...
Les emplacements classés N°1 sont des valeurs sûres. Ils offrent de fait la certitude d'un fort potentiel de passage puisqu'ils se situent dans l'une des rues principales d'un centre-ville, au sein d'un secteur piéton de préférence, une galerie commerciale. Ces emplacements sont les plus recherchés. Ils sont donc rares et chers. En second choix, l'on trouve les emplacements N°1 bis. Généralement situés eux-aussi dans une rue très passante ou adjacente, ces emplacements ont un petit quelque chose en moins que le N°1 (moins de facilités d'accès, une vitrine moins visible car en retrait de l'alignement des autres...). Les emplacements classés N°2 quant à eux sont généralement situés bien plus à l'écart de l'axe principal. Moins attractif commercialement parlant, l'emplacement N°2 compense par des facilités de parking plus importantes. Les autres emplacements non classés sont ceux situés dans les faubourgs, ou dans les quartiers périphériques à l'hyper centre-ville.

Le dossier complet

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©


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