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Marques et Moteurs de recherche sur le Web

Droit des marques sur Internet

Publié le
Le récent jugement du Tribunal de Grande Instance de Paris relatif aux services publicitaires proposés par certains moteurs de recherche fournit l’occasion de revenir sur les atteintes trop souvent portées aux signes distinctifs (marques, enseignes, noms commerciaux) des réseaux de franchise sur Internet.

Capable du meilleur comme du pire, les moteurs de recherche sont incontournables pour les acteurs du commerce électronique :

aux internautes, en premier lieu, à la recherche d’un produit, d’un service, d’une comparaison de prix … qui solliciteront le moteur pour obtenir un lien vers les sites marchands pertinents, aux entreprises, en second lieu, qui pourront ainsi se présenter au clic du cyber-chaland.

Mais, pour ces dernières, les places de choix (en première page) sont chères.

Au delà de la première page, il n’y aurait donc point de salut pour les entreprises.

En réponse, les moteurs de recherche ont créé des programmes publicitaires qui permettent d’améliorer sensiblement la visibilité des entreprises tombées dans les abysses du Web marchand.

Le plus connu de ces outils, car le plus utilisé et aussi le plus souvent pris dans la tourmente judiciaire est le système des « AdWords » proposé par Google.

Ce service payant est simple. L’annonceur identifie puis enregistre les mots qui caractérisent son activité ; ainsi, à chaque requête d’un internaute portant sur l’un des mots clés ciblés, s’ajoute aux réponses objectives données par Google une liste de liens pointant vers des entreprises ayant toutes désignées ces mots-clés. Ces réponses sont placées dans une colonne, située à droite de la page et baptisée « liens commerciaux ».

Mais, la mise en œuvre de ce service est susceptible de parasiter la notoriété des signes distinctifs des réseaux de franchise.

Dans certains cas, l’annonceur choisit un terme qui, loin de caractériser objectivement son activité, reproduit la marque d’une entreprise ou d’un réseau présentant une forte notoriété. C’est alors que cette marque qui génère un trafic important sur internet assurera, d’une manière illégitime, une forte visibilité à cet annonceur. Les choses seront encore plus graves lorsque l’annonceur et le titulaire de la marque ont des activités concurrentes.

Les ressources techniques des moteurs de recherche favorisent ces dérives ; deux mécanismes sont particulièrement visés en jurisprudence :

Le« Générateur de mots clés » de Google. Cet outil suggère à l’annonceur, pour une plus grande efficacité, de cibler tel mot-clé plutôt que tel autre, de retenir telle combinaison de mots, de les orthographier ainsi sans d’égard, parfois, pour le Littré ou le Bled, sur la base de statistiques reflétant les requêtes des internautes. Mais, parmi les mots clés proposés figurent parfois des marques enregistrées.
Ainsi, dans la première décision rendue sur ce point, l’annonceur entendait cibler comme mot-clé, le terme « vols », le « générateur de mots-clés » a suggéré à l’annonceur la réservation de « bourse des vols » qui est une marque réservée (TGI Nanterre, 13 octobre 2003, jugement confirmé en appel le 10 mars 2005).

Plus pernicieuse apparaît l’option dite « requêtes larges » qui associe automatiquement et à l’insu de l’annonceur des termes jugés voisins du mot ciblé en s’appuyant, là encore, sur des statistiques de requêtes des internautes.
Ainsi la société 2L Multimédia a constaté que ses marques déclenchaient l’apparition du nom de sa concurrente, la société Meetic, dans les liens commerciaux de Google. La société Meetic faisait pourtant valoir qu’elle n’avait pas ciblé les marques de sa concurrente, mais seulement des termes génériques. L’association préjudiciable des termes génériques de Meetic aux marques de la société 2L Multimédia était due à l’activation de l’option « requêtes larges » (TGI Paris, 17 septembre 2008, ord. réf.).


Une trentaine de décisions ont été rendues en France depuis 2002 sans qu’une ligne très claire ne se dégage ; c’est pourquoi la Cour de cassation a saisi, il y a quelques mois, la Cour de Justice des Communautés Européennes d’une question préjudicielle.

En attendant la réponse de Luxembourg, les réseaux de franchise doivent redoubler de prudence car les marques sont fragiles et méritent une attention extrême sur Internet où elles sont fortement exposées.

S’il existe des moyens de faire cesser de tels agissements préjudiciables à l’image des réseaux, il faut encore pour les mettre en œuvre qu’une veille régulière sur internet soit effectuée par les réseaux eux-mêmes à l’aide, bien évidemment, … des moteurs de recherche.


Jean-Pierre Clavier
Professeur des facultés de droit
Cabinet Hubert Bensoussan
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