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La stratégie multi canal et les réseaux de franchises

Un article de Gilbert MELLINGER, cabinet EPAC INTERNATIONAL

Publié le

La stratégie multi canal

La distribution multi canal est un art difficile, dans lequel il faut souvent concilier des contraintes qui semblent contradictoires. Les variantes sont nombreuses. Nous en décrivons quelques-unes ci- dessous. Dans tous les cas il y a un fabricant qui :

  • Vend à des grossistes qui se chargent de la capillarité et prospectent et livrent un réseau de détaillants dans leur région de compétence
  • Vend à la grande distribution sous sa marque ou sous marque distributeur
  • Vend à différents réseaux sous enseigne
  • Gère et anime un ou plusieurs réseaux de points de vente sous enseigne
  • Propose ses produits sur un site marchand

Yves Rocher, L’Oréal, Michelin, Office Dépôt, La Redoute, Nescafé, la plupart des grands brasseurs, les fabricants de batteries, pour ne citer que ces exemples déploient des stratégies multi canal qui s'appuient sur tout ou partie de ces modèles possibles.

L'objectif est évidemment de toucher un maximum de segments de clients différents pour occuper le terrain. Les moyens peuvent être très sophistiqués et vont jusqu'à l'affectation de marques dédiées à des circuits de distribution dédiés.

Par exemple, L’Oréal :

  • Dédie Mayballine et Garnier à la grande distribution, La Roche Posay et Biotherm aux pharmacies, Lancôme au sélectif, Kerastase aux coiffeurs....
  • Vend les produits spécifiques The Bodyshop dans les boutiques éponymes
  • Utilise massivement internet à travers des sites de e-commerce dédiés pour des marques comme: The Bodyshop, Giorgio Armani, Lancôme Les Créateurs de Beauté ou Biotherm

Cette liste n'est pas exhaustive. Elle montre la sophistication marketing d'une grande entreprise française qui livre de manière très simple son objectif sur son site:

"nous voulons que nos produits soient accessibles au plus grand nombre partout dans le monde, par le biais d'une distribution correspondant à chaque style de vie".

Les problématiques liées à une stratégie multi canal sont nombreuses : les marques, la gamme de produits, la disponibilité des produits, leur prix, la logistique, les moyens relatifs investis canal par canal parmi lesquels, les moyens marketing, les ressources humaines et financières.

Les réseaux de franchise et la stratégie multi canal

Très peu de réseaux de franchise sont en situation de commercialiser leurs produits en suivant une stratégie multi marques, multi canal « à la L’Oréal ». Dans les réseaux de franchise la problématique théorique est plus simple: elle se réduit la plupart du temps à faire cohabiter deux canaux : les boutiques et le e-commerce.

Car si la dimension marketing du problème est classique et identique pour tout type de réseaux, ce qui fait la vraie différence en franchise c’est la dimension relationnelle qui est inexistante dans un réseau de succursales.

En effet l’acceptation de la cohabitation des deux canaux de distribution par les franchisés dépend de deux facteurs :

  • Un facteur objectif : la dimension du réseau, elle-même étroitement corrélée à l’âge du réseau
  • Un facteur subjectif : la qualité de la relation de confiance du réseau à l’égard du franchiseur

La matrice ci-dessous montre comment ces deux facteurs interagissent. Les couleurs tout comme les signes et les chiffres doivent être compris en tendance.


La confiance et la défiance sont elles-mêmes corrélées au succès individuel de chaque franchisé et à l’intensité et à la qualité des contacts organisés par le franchiseur à travers l’assistance qu’il doit mettre en place.

Commentaire

La case « forte défiance » dans une phase de démarrage peut sembler incongrue. Nous rencontrons malheureusement régulièrement cette situation.

Elle est due à des franchiseurs totalement ignorants des exigences de leur nouveau métier et qui n’apportent qu’une assistance trop faible voire inexistante à leurs premiers franchisés dans une phase critique : la recherche du local, son aménagement et le lancement de l’activité. Le mot défiance est alors un euphémisme, les mots « colère » et « frustration » sont bien plus appropriés.


L’introduction du e-commerce dans un réseau de franchise qui démarre

La solution la plus simple pour introduire le e-commerce dans un réseau est un donc de le faire dans un réseau jeune, dans lequel les franchisés réussissent grâce aux services apportés par le franchiseur.

Idyllique ?

La banalité de cette recommandation n’est qu’apparente, car elle concerne tout réseau qui démarre et pour lequel il n’est plus possible de conclure un accord de franchise sans avoir prévu dans son plan de développement le e-commerce.

Le cheminement est le suivant :

  • Tester le concept le temps nécessaire avant de le dupliquer afin d’en maîtriser toutes les facettes
  • Réfléchir si le canal du e-commerce est adapté au type de produit ou de service commercialisé à travers le concept et si tel est le cas :
    • lancer le e-commerce dès que les ressources du jeune franchiseur le permettront dans un double objectif :
      • générer directement du CA
      • apprendre à utiliser le e-commerce pour stimuler le trafic dans les points de vente
    • prévoir et promettre le e-commerce dans le contrat et ce, avant même que le premier contrat de franchise ne soit signé

Et pourquoi pas, pour accélérer la mise en place d’un tel levier de croissance et de création d’avantage concurrentiel, lever une redevance d’un type nouveau, la redevance de e-commerce afin de permettre la mise en place d’une organisation de e-commerce géré par le franchiseur pour ne pas priver trop longtemps le réseau du soutien de ce canal incontournable.

Le e-commerce une fois introduit, la redevance pourrait être supprimée.

Pas demain la veille ! Et pourtant….. les audacieux pourraient se créer un puissant avantage concurrentiel


L’introduction du e-commerce dans un réseau de franchise mature

Une autre matrice nous aide à distinguer les différentes situations :


Nous proposons les définitions suivantes :

  • Le réseau qui réussit : une majorité importante de franchisés du réseau
    • exploitent le concept de manière profitable
    • contribuent à rendre le concept attractif aux yeux des futurs franchisés.
  • La bonne assistante : le franchiseur a su mettre en place l’organisation structurée autour des points suivants :
    • une équipe d’animateurs qui visitent avec une fréquence élevée chaque franchisé
    • des rencontres collectives régulières avec les franchisés :
      • les réunions régionales
      • les commissions de réflexion
      • la convention nationale
      • la formation continue
      • un système efficace de reporting


Les réseaux qui ne réussissent pas

Les cases de la matrice qui correspondent aux deux situations de réseaux qui ne réussissent pas, posent vraisemblablement peu de problèmes en matière de e-commerce : son introduction n’est pas à l’ordre du jour et tout franchiseur dans cette situation doit prioritairement améliorer son concept et faire réussir ses franchisés.


Il ne pourra le faire qu’en mettant en place un début d’organisation d’animation efficace qui lui permettra de compter sur la contribution des franchisés qui voudront bien participer au process.

Ce sera sans doute réalisable, dans la mesure où l’insuccès généralisé empêche la création d’un réseau important.

L’avantage de l’insuccès. Paradoxe !


Les réseaux qui réussissent

L’assistance est bonne

Les réseaux dans lesquels l’assistance est bonne auront peu de difficultés à introduire le e-commerce car l’organisation de l’animation crée une culture de réseau qui sait traiter les grands changements dans la vie du concept et du réseau :


  • Les animateurs relaient les messages et les expliquent
  • Les commissions fonctionnent et permettent de mieux construire l’équilibre efficace entre les deux canaux
  • Les réunions régionales permettent l’expression régulière des sentiments de chacun
  • Le manuel opérationnel est une référence naturelle de chaque membre du réseau
  • Le système de reporting peut identifier les conséquences économiques du e-commerce les résultats de chaque franchisé

L’assistance est défaillante

Les réseaux dans lesquels l’assistance est défaillante ne pourront introduire le e-commerce qu’en opérant en deux temps : la confiance du réseau est absolument indispensable et cette confiance doit être à tout prix construite ou reconstruite.

Le premier temps : mettre en place l’animation

Il n’y a pas d’autre issue que d’installer l’organisation d’animation. Ces franchiseurs de réseau sans vraie animation deviendront alors de vrais franchiseurs qui s’appuient sur les 4 attributs d’une franchise : le succès démontré, le savoir-faire, l’assistance et la marque.

Dans ces réseaux le retour aux sources de la franchise, la mise en place de l’animation, se fait presque toujours dans la douleur : la réussite des franchisés n’exclut pas la défiance et il faudra reconquérir la confiance du réseau.

Le processus est long : rarement moins de 1 ou 2 ans.

Il est construit sur la mise en place consciente et échelonnée dans le temps des leviers de l’animation, une mise en place qui au début se fait dans la tension.

  • Les animateurs doivent être bien formés et capables de résister aux commentaires désobligeants
  • Les outils de tout réseau doivent être mis en place
    • le manuel opérationnel doit être conçu
    • le système de reporting doit être opérationnel
  • Une commission d’experts doit être réunie
  • Les réunions régionales doivent être organisées régulièrement : les premières seront houleuses

Le second temps : faire accepter le e-commerce

La bonne volonté du franchiseur sera peu à peu être reconnue. Le e-commerce peut alors devenir le sujet de réflexion et d’action du réseau.

La chronologie est la suivante :

  • Montrer que le e-commerce est inéluctable et qu’il est créateur de valeur (voir le chapitre 1)
  • Définir le cahier des charges techniques, le site et la logistique (vois chapitre 5)
  • Définir les modalités de coopération entre les deux canaux
  • Informer de manière structurée le réseau à travers les commissions et les réunions régionales
  • Tester le e-commerce le plus vite possible et mesurer l’impact sur les ventes des magasins

La réussite du lancement du e-commerce dans un réseau de franchise dépend essentiellement du degré de réussite des franchisés et de leur confiance dans le franchiseur. Tout franchiseur doit donc, préalablement au lancement du canal e-commerce, créer ces conditions dans le réseau.

Toute tentative de court-circuiter cette étape vouera à l’échec le lancement du e-commerce.

Gilbert Mellinger
Dirigeant Epac International

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