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Franchise mode : MEXX réaffirme son positionnement casual

Publié le
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L'arrivée de l'ancien président d'Esprit Thomas Grote fin 2009 et la mise en place d'une nouvelle direction symboliseraient-elles le retour à une certaine stabilité pour Mexx ? Ce qui est sûr, c'est que la marque, propriété du groupe américain Liz Claiborne, a été malmenée ces dernières années. Elle a été pénalisée par le départ de son fondateur, Rattan Chadha, en 2006 et par la crise. Avec à la clé, une instabilité à la tête de l'entreprise, un flottement dans le positionnement, une baisse des ventes et des résultats dans le rouge.

Pour redynamiser la marque, la nouvelle équipe a redéfini sa stratégie... Mexx s'est dotée d'une nouvelle identité visuelle avec comme couleur le mauve à la place du noir et blanc Côté offre, elle opère un retour à son positionnement d'origine, celui d'une marque métropolitaine casual « Mexx a été une des premières marques à sentir que le casual pouvait se porter à la ville et se mélanger avec le style city », se souvient Yan Aerts, vice-président en charge de l'Europe du Sud, l'Europe de l'Est, le Moyen-Orient.

En termes de produits, elle se concentre sur l'homme, la femme, l'enfant et les accessoires et a arrêté des gammes, comme la ligne junior XX by Mexx, les licences de sous vêtements et d'horlogerie. Conséquence, les surfaces de ventes n'ont plus besoin d'être aussi grandes.
Une superficie de 100 m2 est suffisante pour développer la femme ou l'homme seul, 150-200 m2 pour les deux réunis, 300 m2 avec l'enfant en plus «Auparavant, on pouvait faire des magasins de 800 à 1000 m1 », rappelle le responsable.

Du coup, Mexx étudie son parc de magasins en France et à l'étranger.
Le magasin de Bruxelles a été relocalisé, passant de 1200 à 600 m2. Quant à la succursale de 600 m2 de Parly 2, elle a déjà fermé.

Une stratégie fructueuse
D'autres fermetures vont suivre en France, où Mexx ne comptera plus que cinq unités en propre fin 2011 contre huit actuellement. La marque entend s'appuyer sur des
partenaires pour se redéployer. Et sur des partenaires au plus près du marché local.
D'où la décision d'abandonner la commission-affiliation pour laquelle les achats étaient effectués aux Pays-Bas au profit de la franchise traditionnelle et du circuit multimarque. Le nombre de magasins en commission affiliation aujourd'hui de 12 sera divise par deux d'ici à la fin de l'année tandis que Mexx vise plus de 31 unités franchisées fin 2011 contre 26 a l'heure actuelle
Un magasin franchise a d'ailleurs vu le jour à Ajaccio, le 12 avril dernier. C'est le premier magasin français à étrenner
le nouveau concept architectural déjà adopté à Bruxelles et Stockholm La nouvelle formule, qui emprunte à l'esprit loft new yorkais et se veut plus chaleureuse, entend faire de la place à des éléments locaux comme la brique à Bruxelles Elle permet en outre d'accroître la densité de produits au mètre carre

Cette stratégie porterait ses premiers fruits, selon Yan Aerts. Les ventes wholesale de la collection automne hiver 2011, auprès des franchises et des détaillants mulnmarques, sont en hausse de 21 %, à périmètre comparable. Celles de la collection printemps-été 2011 avaient été stables alors que celles des collections 2010 accusaient une chute de 25 % Avec 600 revendeurs aujourd'hui, Mexx a élargi son nombre de portes de 8 % au second semestre 2011 •

Communiqué par MEXX, Source : magazine FASHION DAILY - CHRISTINE GALIMANT


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