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Le réseau Mexx adopte une stratégie plus ciblée

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Mexx reprend la parole.

Après deux années délicates, la marque enseigne néerlandaise a décidé de détailler sa stratégie en général et pour la France en particulier.

Il faut dire que la filiale du groupe américain Liz Claiborne a connu une baisse de régime marquée, la crise et de nombreux changements de président. Mais, l'arrivée de Thomas Grote fin 2009, ancien président de la marque Esprit, et de son équipe, a permis de remettre la marque sur les rails et de donner une vision claire à court terme. "Rattan Chadha, le fondateur, est parti en 2006. Il était le monsieur Mexx", commente Yan Aerts, vice-président en charge de l'Europe du Sud, de l'Est et du Moyen Orient.



Pour repartir de l'avant, l'équipe a revu l'identité visuelle, les produits et la distribution. Mexx, dont la couleur est devenue en 2010 le mauve, se positionne clairement comme une marque metropolitaine et casual. "Peu d'enseignes ont le mauve comme couleur phare. Mexx est l'une des premières à avoir développé le casual pour les villes", poursuit le manager. Fini les hésitations entre sportswear, jeune et city, Mexx a concentré son offre sur la femme, l'homme, l'enfant et les accessoires. Logiquement, les surfaces des magasins sont devenues trop grandes. L'équipe étudie actuellement le parc de magasins en France et en Europe. Parly 2, sur 600 m², a ainsi fermé. Bruxelles a déménagé passant de plus de 1000 m² de surface à environ 600 m². En France, la consigne est claire: travailler avec des partenaires, soit des franchises, soit des multimarques. Un message d'autant plus clair que la surface idéale du nouveau concept est de 100 m² pour la femme ou pour l'homme seul, d'environ 200 m² pour les deux et enfin de 300 m² pour l'ensemble de l'offre.

"De nombreuses marques sont fortes dans des produits. Nous proposons des silhouettes et le partenaire connaît bien mieux le tissu local et les goûts de ses clients", poursuit Yan Aerts. Le nombre de succursales passera en un an en France de 8 à 5. Les magasins en commission affiliation de 12 à 6. Les boutiques gérées en franchises passeront quant à elle de 26 à plus de 31. A Ajaccio, le premier magasin aux nouvelles couleurs vient d'ouvrir sur 110 m². "Besançon ouvrira fin août. Et la boutique de Tours changera de formule en septembre", commente ainsi Stéphane Evrat, arrivé en juin de chez Armani pour occuper le nouveau poste de responsable développement et réseau de franchises. Quant à Thierry Verrier, depuis 5 ans, chez Mexx, il est directeur commercial wholesale. Les deux reportant ainsi à Yan Aerts.
Mexx semble satisfaite de ses premiers chiffres. En 2010, les ventes chez les multimarques et chez les franchisés auraient chuté de 25% et ce à périmètre comparable et rien qu'en France. Mais, les précommandes pour l'automne-hiver 2011/2012 auraient enregistré un bond de 21% après une stabilité
pour l'été. Quant au nombre de revendeurs, aujourd'hui recensé à 600 portes dans l'Hexagone, il serait en hausse de 8%.


Par Bruno Joly




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