Avec la digitalisation des points de vente, le tracking client se généralise à l'intérieur des magasins. La Cnil dans une récente note de synthèse a rappelé les règles à suivre pour mieux accompagner les enseignes dans le déploiement des technologies tracking.

Avec la généralisation des dispositifs utilisant le NFC ou iBeacon, le client équipé d'un smartphone ne peut plus vraiment arpenter les allées d'un centre commercial incognito. De même, de plus en plus de panneaux publicitaires sont équipés de systèmes d'images vidéo qui permettent de savoir combien de personnes ont vu le panneau, mais aussi quel type de personne, etc. Si les systèmes utilisés sont parfaitement légaux, ils posent toutefois problème puisqu'en effet, à tous moments, le client est épié et traqué.

Les dispositifs en place permettent ainsi de savoir par où il arrive et où il va, les panneaux publicitaires qu'il a vu, etc. Ces informations collectées sont compilées et permettent aux enseignes de dresser des portraits robots de comportements consommateurs. Ceci est plutôt une bonne chose pour les consommateurs puisqu'ils peuvent se voir proposer des offres intéressantes et hyper-ciblés par les enseignes équipées.

Mais il y a un mais : les données personnelles de chacun doivent être respectées. C'est en résumé ce qu'a souhaité rappeler dernièrement la Cnil, l'autorité chargée de veiller au respect des données personnelles dans une note de synthèse. Globalement, la Cnil détaille deux grandes familles de dispositifs qui répondent chacun à des règles de mise en place particulières : les dispositifs mesurant l'audience de certains panneaux publicitaires et les dispositifs permettant de mesure la fréquentation des magasins.

Les dispositifs mesurant l'audience de certains panneaux publicitaires

Dans certaines galeries commerçantes, des dispositifs destinés à mesurer l'audience des panneaux publicitaires sont utilisés. Ces dispositifs qui reposent sur des caméras « permettent de compter le nombre de personnes qui regardent la publicité et le temps passé devant celle-ci, d'estimer leur âge et leur sexe, voire d'analyser certains comportements (en suivant par exemple les déplacements du regard de la personne sur les différentes parties de la publicité). »

Pour garantir la vie privée des personnes filmées, la Cnil rappelle que « les images ne doivent pas être enregistrées, ni transmises à des tiers, ni même visibles par les prestataires qui proposent ces dispositifs à la vente ou à la location. Elles doivent être traitées uniquement « à la volée ». » Leur recueil doit faire l'objet d'une information préalable des personnes filmées. « Cette information doit, notamment, préciser la finalité du dispositif et l'identité de son responsable. »

Dans la mesure où les données sont anonymisées immédiatement (images non enregistrées), l'exercice du droit d'accès, de rectification et d'opposition ne peut pas s'appliquer. Ceci étant, des formalités spécifiques sont à remplir vis-à-vis de la Cnil conformément à l'article L. 581-9 du code de l'environnement qui prévoit en effet que « Tout système de mesure automatique de l'audience d'un dispositif publicitaire ou d'analyse de la typologie ou du comportement des personnes passant à proximité d'un dispositif publicitaire est soumis à autorisation de la Commission nationale de l'informatique et des libertés. »

Sont donc soumis à autorisation préalable de la CNIL, les dispositifs :

• installés sur une voie publique ou privée ouverte à la circulation publique (par exemple, dispositif présent sur du mobilier urbain installé dans la rue) ;
• non installés mais visibles d'une voie publique ou d'une voie privée ouverte à la circulation publique (par exemple, dispositif installé dans une enceinte sportive mais visible de la rue) ;
• installés dans des locaux principalement utilisés comme support de publicité (par exemple, dispositif installé dans une vitrine séparée de l'espace de vente).

Les dispositifs mesurant la fréquentation des magasins

Les dispositifs mesurant la fréquentation des magasins sont notamment utilisés dans les centres commerciaux. Le dispositif s'appuie sur l'installation de boîtiers spécifiques qui se chargent de capter les données émises par les téléphones portables et calculent la position géographique des personnes. Les données recueillies permettent tout à la fois d'établir des statistiques de fréquentation, mais aussi avoir connaissance des trajets d'une même personne à l'intérieur du centre. Pour garantir la vie privée des personnes, des mesures doivent être prises pour garantir l'anonymat des personnes.

Ces mesures sont notamment la suppression des données lorsque le porteur du téléphone sort du magasin ou encore l'utilisation d'un algorithme d'anonymisation spécifique qui permet d'estimer « les taux de retour des personnes dans un magasin avec un taux d'erreur non préjudiciable pour le commerçant tout en permettant d'assurer le respect de la vie privée de ses clients. »

Dans l'hypothèse ou les données ne sont pas anonymes, « le consentement préalable et éclairé des personnes est nécessaire pour pouvoir conserver les données non anonymisées ». En d'autres termes, la personne doit se manifester par une action positive (par exemple, accoler son téléphone sur un boitier spécifique). Dans tous les cas, une information claire doit être affichée dans les lieux où sont mis en place ces dispositifs.

Cette information doit, notamment, préciser la finalité du dispositif et l'identité de son responsable. « Lorsque les données sont anonymisées, l'exercice du droit d'accès, de rectification et d'opposition ne peut pas s'appliquer. A défaut d'anonymisation, le consentement des personnes est nécessaire. » Ces dispositifs doivent faire l'objet d'une déclaration auprès de la CNIL.