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E-commerce et franchise : que dit la loi ?

Publié le
Alors que le e-commerce en ligne fait la fortune de certains distributeurs indépendants, les réseaux de franchise patinent sur le net faute d'avoir su anticiper le succès de la toile dans leurs contrats de franchise.

Un franchisé peut-il ouvrir un site internet de vente en ligne sans être inquiété par son réseau de franchise ?

Peut-il utiliser un nom de domaine reprenant le nom de l'enseigne pour laquelle il est expressément autorisé à distribuer ?
Un franchiseur peut-il ouvrir un site de e-commerce sans braver les clauses d'exclusivité territoriale de ses contrats ?

Autant de questions complexes dont les réponses sont loin d'être aussi évidentes qu'il n'y paraît...

Un franchisé peut-il ouvrir un site internet de vente en ligne sans être inquiété par son réseau de franchise ?

Oui et non ! En théorie, rien n'empêche un franchisé de créer un site internet pour distribuer des produits de son enseigne s'il peut prouver que ce site est un moyen parmi d'autres de vendre lesdits produits ou services. Cette autorisation découle d'une jurisprudence rendue par le Tribunal de commerce de Pontoise (Affaire Pierre Fabre Cosmétique - Ord. 15 avril 1999). Cette jurisprudence a en effet posé comme principe qu’un distributeur d'un réseau pouvait créer et vendre au moyen d’un site internet à conditions que les modalités de vente de la boutique en ligne s'ajoutent aux modalités classiques de vente.
Ainsi, légalement, un distributeur peut ouvrir un site de vente sur internet du moment que cette ouverture ne crée pas un marché à part. Sachant que quasiment tous les contrats de franchise utilisent des termes généraux et non restrictifs sur ce point, un franchisé peut facilement décider de créer une boutique en ligne en arguant que celle-ci répond à son engagement contractuel de « tout faire pour développer ses ventes ». Ce point précisé par les termes de la jurisprudence Pierre Fabre vient en totale contradiction de l'idée convenue qu'il est forcément nécessaire pour un distributeur de demander une autorisation spéciale.

Ceci est la théorie bien sûr ! En pratique, si le distributeur souhaite pérenniser sa relation de façon sereine avec son franchiseur, il est plus prudent qu'il l'avertisse avant de passer à l'acte.

Un franchiseur peut-il utiliser un nom de domaine reprenant le nom de l'enseigne pour laquelle il est expressément autorisé à distribuer ?

La encore, c'est oui et non. Contrairement à ce que l'on pourrait croire devant la complexité des dépôts de marque et les lois sur la contrefaçon, il est tout à fait possible pour un distributeur d'utiliser le nom d'une marque dont il est expressément désigné distributeur comme nom de domaine.
Là encore, le flou des termes généraux des contrats peuvent porter à confusion lorsqu'un tribunal les prend au pied de la lettre. La jurisprudence sur ce point est en faveur des distributeurs. Ainsi, les contrats visant le droit d’usage concédé au distributeur pour « l’enseigne et les signes distinctifs qui lui sont rattachés » peuvent largement entretenir la confusion.

Dans l’affaire Sony jugée par la Cour d’Aappel de Versailles en septembre 2000, la maison mère a été déboutée de sa demande de changer la dénomination d'un site créé par l'un de ses distributeurs indépendants sous le nom de domaine « espace-sony ». L'entreprise Sony a eu beau argumenter que ce site pouvait induire en erreur les consommateurs pensant se trouver sur le site officiel Sony, le distributeur a finalement eu gain de cause. Les juges ont en effet considéré dans cette affaire que les termes généraux du contrat de franchise autorisaient implicitement le distributeur à vendre sous la marque.

Cet imbroglio juridique a fait trembler les certitudes face à la chimérique protection des marques lors des demandes de noms de domaine. Et de fait, l'autorité de régulation des octrois de noms de domaine n'a jamais caché que l'attribution était au premier arrivé premier servi.
Lorsque le distributeur n'a aucun lien avec la marque, les franchiseurs peuvent bien évidemment réagir en entamant une action en contrefaçon. En ne renouvelant par un contrat, un franchiseur peut du coup se sortir d'un mauvais pas....

Un franchiseur peut-il ouvrir un site de e-commerce sans braver les clauses d'exclusivité territoriale de ses contrats ?

A priori non ! Et c'est bien là un autre paradoxe ! Un franchiseur, pour ouvrir un site marchand sur internet à son enseigne est tenu, au préalable, d'obtenir l’autorisation express de l'ensemble de ses franchisés.
Là encore la jurisprudence est extrêmement claire. Elle s'appuie sur deux arrêts émis par la Cour d'Appel de Bordeaux en 2003 dans un litige opposant la Société Flora Partner avec deux de ses franchisés (Sté Eco Flor et Sté Laurent Portal Rouvelet). Dans cette affaire, le franchiseur a été condamné pour avoir créé un site marchand au nom de son réseau malgré le fait qu'il ait pris les devants en présentant le projet à ses franchisés. Les juges dans cette affaire ont considéré que la création du site par le franchiseur sans accord préalable des franchisés constituait une violation d’un engagement d’exclusivité concédée. L

à encore, les termes généraux du contrat ont joué en défaveur du franchiseur. En effet, le contrat concédait une exclusivité territoriale garantissant la non ouverture d'un autre point de vente sur les zones couvertes et non plus seulement une exclusivité d'implantation. En ouvrant un site internet marchand, le franchiseur s'exposait dès lors à la riposte des franchisés puisque classiquement, une exclusivité territoriale garantit la réussite commerciale du franchisé. En faisant obstacle à cette exclusivité via le net, le franchiseur s'est irrémédiablement attiré les foudres des juges. Le malheureux franchiseur a ajouté à cette mauvaise appréciation du caractère exclusif contractuel un autre manquement important aux termes du contrat type de franchiseur puisqu'il a évoqué, au regard de la promotion faite à la marque par le site internet, la mise en place d'une nouvelle répartition des budgets de communication.

En d'autres termes, en prélevant sur les redevances communication de ses franchisés l'argent nécessaire à la création du site, le franchiseur a de fait modifié les termes du contrat initial.

Des jurisprudences handicapantes pour le développement du e-commerce de franchise

Sachant que la loi a largement entamé les marges de manœuvre des franchiseurs et que dans le même temps les franchisés peuvent en théorie se lancer impunément dans le e-commerce sans beaucoup de restrictions, rien n'encourage les franchiseurs à se lancer dans des politiques ambitieuses de vente sur internet.

Dommage ? Certes, mais la situation n'est évidemment pas figée. Les franchiseurs sont de fait de plus en plus vigilants sur les termes de leurs contrats. Moins généraux que naguère, les formulations des contrats d'aujourd'hui ont pris en compte les spécificités engendrées par le e-commerce notamment sur l'aspect d'exclusivité territoriale. Si beaucoup de franchiseurs hésitent encore à ouvrir un site marchand, la généralisation des sites institutionnels faisant la promotion des réseaux est en marche. Ceci est déjà un bon pas en avant !



Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
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