Cafés BOC : Henri Lemarié, un entrepreneur engagé qui réinvente la torréfaction artisanale en franchise

Un parcours entrepreneurial au service d’un projet engagé

Parlez-nous de votre parcours. Qu’est-ce qui vous a conduit à créer votre propre réseau de franchise ?

Henri LEMARIÉ : J’ai trente-deux ans d’expérience professionnelle, dont 20 ans en tant que dirigeant d’entreprise. J’ai débuté en tant que responsable commercial grand export, salarié dans l’industrie en 1993. J’ai occupé ce poste pendant 12 ans, puis, lassé de l’industrie, j’ai cherché à me tourner vers une activité plus artisanale. En 2005, j’ai repris une entreprise de Serrurerie, Ferronnerie d’art. Je l’ai développée pendant 10 ans, passant de 5 à 25 employés. En 2015 l’entreprise a fait face à un revers d’activité dont elle ne se remettra pas.

Entre 2015 et 2020, je me suis formé, puis j’ai accompagné des entreprises dans leurs évolutions, pour leur permettre de faire face à leurs fragilités, en tant que consultant indépendant. En 2020, j’ai repris un fonds de commerce de torréfaction et vente de café créé en 1932 au centre-ville du Mans : Les Cafés BOC. Fort des enseignements de mon parcours, et développeur dans l’âme, j’ai constitué une équipe puis créé une deuxième boutique en 2023, et, face à des enjeux de filière majeurs, j’ai imaginé la création de ce réseau de franchisés.

Quel besoin avez-vous identifié sur ce marché ?

H.L. : J’ai découvert la filière du café en reprenant les Cafés BOC, torréfaction artisanale créée au Mans en 1932. Cette filière est malade après plusieurs siècles de pression commerciale, directement issue de ses origines esclavagistes. Les pratiques qui en découlent ravagent les écosystèmes et les sociétés, renforçant l’impact du dérèglement climatique déjà à l’œuvre. A l’autre bout de la chaîne, les consommateurs n’ont accès qu’à un café de mauvaise qualité, brûlé pour masquer les mauvais goûts d’un café mal acheté. Une voie alternative est née il y a moins de 20 ans avec le café de spécialité. Une filière courte, de fortes valeurs ajoutées : Agriculteur/producteur, coopérative, importateur, torréfacteur et consommateur.

En limitant les intermédiaires et en acceptant de nouveaux équilibres commerciaux, la valeur peut être répartie de façon plus homogène entre les différents acteurs de la filière, tout en maîtrisant le prix pour le consommateur final. Cet équilibre associé à des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement et des hommes, nous permet de proposer une alternative durable et, enfin, “un bon café pour tous et pour tous les jours” : Bon pour les producteurs et leurs environnements, bon et accessible pour les consommateurs au quotidien. C’est cette voie que nous avons choisie pour pérenniser notre filière et notre activité.

Mais nous ne pouvons pas avoir un impact significatif en limitant notre développement à notre département d’origine. La profession d’artisan torréfacteur a quasiment disparu dans les années 80. Avec moins de 800 artisans torréfacteurs en France, Il y a 1 torréfacteur artisanal pour 4 600 consommateurs de café de spécialité alors qu’il y a 1 boulanger pour 1 600 consommateurs de pain. Il n’existe pas de formation à la torréfaction de café. Il faut accélérer la croissance et diffuser cette proposition pour faire face à la rapidité de dégradation de notre filière. Nous avons donc décidé de créer ex nihilo un réseau d’artisans torréfacteurs en France.

Pourquoi avoir choisi la franchise comme modèle de développement ?

Un réseau de structures indépendantes en franchise permet un déploiement plus rapide. Mais si nous maîtrisons l’ensemble du processus permettant la création d’un nouvel établissement, il faut apprendre de nouvelles pratiques pour accompagner des chefs d’entreprise indépendants dans un projet commun : il faut devenir franchiseur ! Nous avons préparé la création de ce réseau unique à ce jour, de franchisés artisans torréfacteurs pendant deux ans, pour proposer à des néo-entrepreneurs un cadre accompagnant performant.

Quels ont été les plus grands défis que vous avez rencontrés lors du développement du réseau ?

H.L. : A ce jour un seul franchisé est en passe d’ouvrir sa boutique et je ne peux donc témoigner à ce jour que de la création de la structure de réseau et pas encore de son développement. Chaque pas depuis la décision de création du réseau est un pas dans l’inconnu. Je sais bien ce qu’est une entreprise, je connais bien ses enjeux et ses rouages, mais il a fallu découvrir le cadre de fonctionnement d’un réseau de franchisés. Il a fallu devenir franchiseur ! Il faut aussi inventer un modèle facile à appréhender et très accompagnant pour des néophytes tant en matière d’entrepreneuriat qu’en caféologie. Il nous a fallu deux ans pour arriver à la proposition que nous avons récemment révélée, accompagnés par des spécialistes. L’aboutissement n’est pas une simple proposition d’activité, mais un cadre complet adaptable au profil de chacun pour maximiser la réussite des implantations.

Inspirations et vision de l’entrepreneuriat

Avez-vous des mentors ou des modèles qui vous ont inspiré ?

H.L. : Au cours de ces 30 dernières années, je me suis inspiré d’une multitude de rencontres et d’échanges dans de très nombreux domaines. Les dirigeants d’entreprises dont j’ai croisé la route ont nourri ma lecture de la direction d’entreprise pour le pire et le meilleur. Des dirigeants qui se sont attachés à réinventer les modes de gouvernance comme Jean-François ZOBRIST sont aussi des sources d’inspiration importantes. Son livre “La belle histoire de Favi : l’entreprise qui croit que l’homme est bon” offre un autre regard sur l’organisation de l’entreprise pour bousculer les poncifs du management.

En découvrant la filière du café, deux dirigeants d’entreprise m’ont particulièrement marqué et ils nourrissent au quotidien ma détermination à mener ce projet. Alexandre BELLANGE - BELCO qui est notre fournisseur de café vert. Son entreprise est tournée vers l’amont et propose un soutien unique aux caféiculteurs. Fils du créateur de BELCO, il a décidé d’orienter l’entreprise dans une voie durable, à contre-courant des marchés principaux de son activité. C’est notamment pour poursuivre cet effort que j’ai décidé de créer ce réseau. Diana MESA et Guillaume LE GRAND - TOWT Transporteur maritime à la voile, ces dirigeants ont dû faire preuve d’une résilience et d’une détermination sans faille pour devenir les pionniers d’une solution unique de transport maritime décarboné de masse. En 2030, 95% de nos cafés seront transportés à la voile grâce à eux et aux premiers clients qui leur ont fait confiance comme BELCO et Cafés BOC…

Avez-vous des anecdotes à partager sur votre parcours ?

H.L. : Longtemps j’ai cru pouvoir atteindre un niveau de fonctionnement suffisamment établi pour qu’il puisse être considéré comme un aboutissement. Mais à peine une situation s’installe qu’il faut envisager de nouvelles évolutions, pour s’adapter, progresser, résister, répondre à de nouvelles demandes ou de nouvelles exigences ou saisir de nouvelles opportunités.

Il n’y a pas d’aboutissement dans l’entrepreneuriat. Ni dans le succès, ni dans l’échec. Bien sûr, il faut des objectifs à atteindre pour progresser, mais l’entrepreneur doit rester en permanence en mouvement. Ce n’est pas l’aboutissement qui doit motiver, mais le cheminement lui-même. Pour être entrepreneur, il faut aimer le mouvement.

Développement et perspectives pour Café BOC

Quelle est votre vision pour l’avenir du réseau ?

H.L. : Pour qu’il y ait autant de torréfacteurs par buveurs de café de spécialité qu’il y a de boulangers par mangeurs de pain, il faudrait créer immédiatement 1 500 nouveaux torréfacteurs en France. Et, si ce développement permettait de reprendre seulement 1% de part de marché supplémentaire au café de commodité, il faudrait encore créer 300 torréfacteurs supplémentaires pour tenir les mêmes ratios. Le potentiel est énorme. C’est un monde à (re)construire. Nous sommes des commerces de proximité : Il est tout à fait envisageable d’installer un réseau de plusieurs centaines de torréfacteurs en France dans les années à venir. Sans même atteindre ces chiffres, avec quelques dizaines de torréfacteurs
installés nous pourrons, avec nos partenaires, nous engager auprès de fermes caféicoles, sur des volumes significatifs, à des prix justes et dans la durée, pour leur apporter la visibilité dont ils ont besoin pour leur permettre de s’engager dans une transition vers des méthodes durables. Alors nous pourrons devenir vraiment un acteur vertueux de cette filière et démontrer, à notre échelle, qu’il existe des voies alternatives pour répondre aux enjeux de ce siècle.

Quel est l’état actuel de votre développement ? Et quelles sont vos ambitions pour cette année ?

H.L. : Avec nos deux boutiques en propre au Mans, nous avons les éléments de maîtrise de notre proposition. Les structures du réseau de franchise sont en place. Nous avons officialisé le lancement de notre franchise. Le premier franchisé a ouvert ses portes à Angers en septembre et nous avons quelques candidats intéressés qui nous ont découverts avant même la diffusion de l’annonce de lancement du réseau. Nous espérons signer 1 à 2 contrats avant la fin 2025. Ensuite, nous espérons accélérer progressivement l’adhésion à notre projet dans les années à venir.

Quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur qui souhaite rejoindre un réseau de franchise ?

H.L. : Faire une balance honnête entre l’envie d’indépendance et le besoin d’accompagnement. A quel point est-il prêt à équilibrer sa participation entre le “Je” du projet personnel et le “Nous” du projet collectif.

Envie d’en savoir plus sur ce concept ? Nous vous conseillons de lire la fiche franchise Café BOC.