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Comment est organisée la communication des réseaux de franchises ?

Pourquoi la communication est-elle importante ?

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Communiquer. La communication est un volet essentiel de toute activité commerciale. Dans le cadre de la franchise, la communication revêt deux formes distinctes mais néanmoins complémentaires : la communication interne et la communication externe.

La communication d'un réseau de franchise passe d'abord par les échanges et le dialogue en interne. Via des outils d’échanges, des plateformes de partage et des points fréquents, la relation franchiseur-franchisé se développe. Mais le franchiseur doit aussi apporter des outils de communication externe, et aider le franchisé à se développer, via un support marketing pertinent. Des affiches aux flyers et outils de communication classiques, en passant par les supports numériques, la tête du réseau aide le franchisé à se déployer. La communication doit reprendre les lignes de la marque, au plan national, et se conformer, selon les cas, aux pratiques locales. Gérer cette complémentarité et trouver le bon ajustement entre politiques nationales et applications locales n’est pas toujours simple. Voici un éclairage sur l’organisation de la communication des réseaux de franchises.

Les différentes formes de communication pour un franchisé

En étant franchisé, vous devez communiquer. Pour vous faire connaître, pour générer vos premières ventes, pour générer des visites sur le point de vente lors de promotions… la communication à déployer peut prendre de nombreuses formes :

  • La communication de lancement (événementielle) : à l’ouverture, il faut faire connaître le nouveau magasin ! Il s’agit de moyens spéciaux pour accompagner cet évènement et lui donner un retentissement local.
  • L’animation du point de vente (récurrente) : PLV, matériel de promotion, décoration. L’aménagement du point de vente est essentiel car celui-ci transmet vos valeurs, votre identité…
  • La communication de marque : en plus des outils déployés dans le magasin, la communication de marque vise à augmenter la notoriété et renforcer la présence.
  • La communication de proximité : des animations de quartier ? Des opérations spéciales à l’échelle d’une ville ? Des événements à sponsoriser ? La communication locale permet de s’intégrer dans le paysage économique et de montrer son dynamisme.

Toutes ces formes de communication ne font pas appel aux mêmes compétences, ni au même degré de préparation. La communication de marque, tout comme les solutions d’animation du point de vente, sont généralement gérées par la tête du réseau. La communication locale et les opérations de proximité, comme le lancement du point de vente, sont des sphères en général plus « libres ». Le franchisé, dans le respect des normes et de la charte de son franchiseur, peut avoir la main plus libre sur ces actions, et ainsi adapter son discours.

Qu’il s’agisse de l’immobilier ou des services à la personne voire même de la restauration rapide, il est parfois nécessaire de s’adapter aux croyances, habitudes et autres spécificités locales.

Franchise : les clés d’une communication réussie

Entre la communication gérée par la tête du réseau et les outils créés et déployés localement, il convient de trouver le bon équilibre. Une communication réussie dans un réseau de franchise passe par 3 orientations essentielles :

Une bonne structuration interne : quel contenu est créé par quelle personne ? La communication de marque est décidée par la tête du réseau. A elle de définir les cibles, les moyens de les toucher, la stratégie. Le franchisé peut faire remonter son avis, partager les réactions des clients, mais n’’est pas un intervenant central. Si tous les franchisés ont le pouvoir de demander des modifications, des ajustements, alors le message ne sera plus clair et unifié. Chacun à sa place. Si vous rejoignez un réseau de franchisés, vous avez été séduit par un concept, une idée, un projet. Conformez-vous à la parole de la tête du réseau, et acceptez les directives en matière de communication.

Une harmonisation du message : via une charte et des documents cadres, un franchiseur explique ce qui est autorisé, et ce qui ne l’est pas. Pour une communication efficace, le message doit être harmonisé avec les autres membres du réseau. Si votre magasin communique sur les petits prix et est positionné comme un endroit spécialisé en biens déstockés, les clients ne comprendront pas qu’à l’échelle nationale, la marque possède une image haut de gamme. Vous devez être en totale harmonie avec le discours et les valeurs fortes de la marque.

Une mutualisation des moyens : être dans un réseau, c’est utiliser la force du collectif. Les services mutualisés mis en place par le franchiseur permettent d’économiser (couts d’impression réduits, nombre de supports plus importants, etc.). Des kits de communication, qui regroupent plusieurs outils, sont en général proposés, et s’avèrent très utiles. En fonction du réseau, ils sont personnalisables (adresse du point de vente, ajout de pages ou visuels dédiés).

Structurée, harmonisée, mutualisée, la communication d’un réseau de franchise repose sur une architecture complexe et un équilibre permanent. Selon les réseaux auquel vous êtes rattaché, vous disposez d’une liberté d’action plus ou moins importante. Trop de latitude et vous pourrez vous éloigner des valeurs de la marque, et même perdre du temps à développer la communication. Trop de contrôle et vous aurez le sentiment d’être contraint, contrôlé. De l’équilibre on vous dit. Un équilibre qui constitue un levier important de développement. Ainsi, le renforcement de la communication est cité par 84% des réseaux comme principal axe de développement dans les 12 mois à venir (source dixième édition de l'enquête annuelle sur la franchise Banque Populaire-FFF-CSA, en partenariat avec L'Express).

La percée de la communication digitale dans la communication des franchises

Internet et les solutions numériques s’invitent dans les entreprises. Et les franchises ? « Le développement de la stratégie digitale des réseaux se poursuit pour gagner en visibilité, en efficacité, en notoriété et capter toujours davantage de clients pour les points de vente » confirme l’enquête annuelle. En 2013, les franchiseurs ont clairement renforcé leur utilisation du web. 76% des franchiseurs ont intégré les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication et apportent une aide aux franchisés. Ces derniers utilisent les réseaux sociaux comme Facebook (83% déclarent avoir une page) et 22% organisent des événements via ce vecteur de communication.

En dehors des réseaux sociaux, les sites internet aussi jouent un rôle très important dans la communication des franchiseurs et des franchisés. « Pour les franchiseurs interrogés, leur site internet permet de valoriser la marque, de présenter l’offre, de diffuser la localisation des points de ventes, d’être en contact à la fois avec les clients et les franchisés ». Les sites des franchisés ont eu un caractère plus local avec un discours de proximité.

La communication des réseaux de franchise, tournée vers l’extérieur, repose sur une organisation complexe. A tous les niveaux (tête du réseau, franchisés, entre franchisés) la communication doit reposer sur une implication totale. Chaque partie doit assumer son rôle : qui mieux que la tête du réseau connaît les problématiques générales et peut définir les grandes orientations ? Qui mieux que le franchisé connaît la réalité du terrain et les attentes des consommateurs ? C’est en échangeant, et en mettant en place une stratégie de « gagnant-gagnant » que la communication en franchise sera plus limpide et claire.

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