Franchise : quelle place aux initiatives locales pour se développer ?

Exclusivité territoriale et développement local

L’exclusivité territoriale est un élément clé de nombreux contrats de franchise, offrant aux franchisés une zone protégée pour développer leur activité. Bien que non obligatoire (à l’inverse de ce qui est le cas dans un contrat de concession par exemple), cette clause est souvent utilisée comme un argument commercial attractif.

Léo Bouyssou et Clément Carrere d’EasyVirtual.tours illustrent cette approche : « On laisse énormément de liberté à nos franchisés puisqu’ils vont avoir une zone d’exclusivité. Ce sont les seuls à pouvoir développer notre activité dans la zone qui leur sera mise à disposition. C’est quand même une zone assez importante et ils vont pouvoir développer leurs propres partenariats, développer les secteurs d’activité qu’ils préfèrent en fonction de leurs compétences et de leurs expériences. »

Grâce à cette liberté dans l’ensemble de leur zone, les franchisés peuvent ainsi mener à bien leurs actions comme ils l’entendent, tout en conservant, bien entendu, les standards de l’enseigne dont ils développent le concept.

Adaptation de l’offre et innovation

Les franchiseurs reconnaissent de plus en plus l’importance de l’innovation venant du terrain pour faire évoluer leur concept. Cette approche permet d’adapter l’offre aux spécificités locales tout en enrichissant le réseau dans son ensemble.

Philippe Pelerin, directeur du réseau Beauty Success, souligne cette flexibilité : « Je considère que la vérité vient du terrain donc on laisse à nos franchisés toute lattitude en termes d’idées de création, d’opérations ou de nouveautés. On réalise un test sur l’idée, la technologie ou le service qu’ils souhaitent mettre en place et si les résultats sont au rendez-vous à l’issue de ce test, on le duplique sur l’ensemble du territoire ou du réseau. »

Qui de mieux placé en effet qu’un franchisé en place pour mesurer les retombées d’un nouveau projet ? Et plusieurs franchiseurs peuvent aujourd’hui se targuer d’avoir écouté leurs franchisés pour faire évoluer leur réseau, à l’image d’EWIGO, qui a récemment développé un nouveau concept en s’appuyant sur l’idée d’un de ses franchisés. « Le lancement du concept EWIGLASS l’an dernier, est né de l’idée d’un de nos franchisés EWIGO qui s’est associé avec Florent Barboteau \fondateur d’EWIGO, Ndlr*. Nous sommes persuadés que le partage et l’addition de compétences nous permet de grandir et d’avancer plus vite ! »

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Intégration des franchisés dans le tissu local

L’ancrage local des franchisés est crucial pour le succès du réseau. Les franchiseurs encouragent leurs partenaires à s’impliquer activement dans leur communauté locale, pour gagner en visibilité bien entendu, mais également en crédibilité.

Arnaud Larrieu, directeur de développement Arthur Bonnet, souligne : « Il est très important que nos concessionnaires soient intégrés pleinement dans le tissu local, que ce soir dans la vie associative ou sportive. »

Cette intégration locale est même un impératif pour Régis Aubry, directeur réseau La Compagnie des Déboucheurs : « Dans notre modèle, ce qui est super important, c’est que le franchisé ait une assise locale. On va donc lui fournir tous les outils, après, à lui de les utiliser pour se faire connaître localement. S’il veut réseauter et qu’il est fan de foot, c’est bien qu’il s’affilie auprès d’un club de foot qui peut avoir un centre avec des partenaires. Bref, le franchisé a cette liberté locale dans le cadre de notre réseau et avec les bonnes pratiques qu’on a pu développer auparavant ! »

Actions de communication locale

Les franchisés sont encouragés à mener leurs propres actions de communication locale, en complément des campagnes nationales orchestrées par le franchiseur. Cette approche permet une meilleure adaptation aux spécificités du marché local.

Florent Jambon, responsable développement Jeff de Bruges, explique : « Nos franchisés sont des commerçants indépendants au sein d’un réseau national mais ça leur permet tout de même d’avoir une grande liberté localement pour faire des actions de communication. On les encourage grandement à s’investir dans toutes les démarches et les événements de la ville pour devenir une personne incontournable au niveau local. »

Même son de cloche pour Vincent Denizot, directeur retail TUI France, qui complète : « On va mettre en places des communications nationales, on va activer des dispositifs à grande échelle, mais localement, on attend de nos franchisés qu’ils mettent en place des actions pour se faire connaître. Ça peut être tout un tas de choses, du cinéma, de la radio, des actions de proximité. Donc, bien sûr, on attend beaucoup de choses de leur part ! »

Certains vont même plus loin, en laissant le champ totalement libre à leurs franchisés au niveau de cette communication. « Nous tenons à prendre en considération toutes les spécificités, expliquait ainsi Fabien Paumier, directeur réseau Intérieurs Privés, dans une interview autour de l’écoute accordée aux franchisés*. Cela implique notamment de ne pas faire de communication nationale mais de leur laisser privilégier les communications locales en fonction de leurs besoins. »*

A noter toutefois que ces libertés accordées aux franchisés doivent bien entendu s’exercer dans le respect du concept et de l’image de marque du réseau, garantissant ainsi une cohérence globale tout en permettant une adaptation locale efficace. Et dans ce cas-là, les initiatives locales constituent un atout majeur pour les franchisés, qui offrent une belle visibilité à leur point de vente et peuvent ainsi développer plus rapidement leur activité.

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