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Les différentes formes de réseaux

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Les différentes formes de réseaux

Bien que la franchise soit la forme d’extension la plus répandue pour développer un réseau de points de vente, l’entrepreneur qui décide de lancer son activité avec l’appui d’une enseigne ou d’une marque peut également se tourner vers des réseaux organisés selon un système différent. Chacun d’entre eux comporte bien entendu des avantages et des inconvénients, le choix de l’entrepreneur devant se faire en fonction de son projet professionnel, de son secteur d’activité ou tout simplement de ses attentes.

La franchise

L’indépendance et le soutien en toute rigueur

La franchise est la forme de développement la plus utilisée et elle a depuis bien des années prouvé son efficacité. Les plus grandes enseignes l’ont bien compris et misent désormais sur ce système d’extension pour asseoir leurs réseaux. C’est le cas par exemple de Subway, n°1 mondial de la restauration rapide, qui dispose à l’heure actuelle de 200 restaurants en France et qui compte en ouvrir 100 supplémentaires d’ici un an! Dans les termes, la franchise repose sur un contrat conclu entre deux entreprises juridiquement distinctes : le franchiseur et le franchisé. Le franchiseur s’engage à transmettre un savoir-faire dont il a vérifié la solidité en testant le concept ou le produit, mais également à apporter une formation et des outils ainsi qu’un accompagnement pendant toute la durée du contrat, avec par exemple une assistance technique et commerciale ou encore l’organisation de réunions et de séminaires.

Le franchisé exploite pour sa part ce même concept lui permettant de créer son activité tout en profitant de la notoriété de l’enseigne et de ses moyens (site internet, communication…), avec en contrepartie le versement de droits d’entrées pour l’accès au savoir-faire ainsi que d’une redevance également appelée royalties calculée sur le chiffre d’affaires, et concernant pour sa part le soutien apporté (animation, communication…etc.). Le grand avantage de la franchise est donc de permettre au franchisé de prendre un risque moindre grâce à un concept éprouvé tout en bénéficiant d’un soutien pour lancer son activité (étude de marché, business plan, recherche d’emplacement…) et également pour toute la durée du contrat. La franchise peut s’adapter à quasiment tous les secteurs d’activité et tous les métiers, et c’est là aussi l’une des raisons de son succès. L’inconvénient de cette forme de développement est par contre la rigueur imposée car l’entrepreneur s’engage à suivre les méthodes énoncées dans le contrat (aménagement du local selon un cahier des charges préétabli, offre précise, méthode commerciale prédéfinie…) tout en restant chef d’entreprise notamment avec la gestion et le management.

La franchise convient donc à ceux qui préfèrent se lancer en minimisant les risques tout en étant accompagnés quitte à ne pas être maîtres de tout (objectifs à atteindre, charte graphique, plan de communication…etc.). Un esprit réseau est également indispensable car la plupart des enseignes organisent des rassemblements pour définir les objectifs avec une large place accordée aux échanges entre franchisés.


La concession


Pour une distribution de produits précis

La concession est plutôt destinée à la vente de produits d’une marque même si de nombreuses enseignes distribuent également des services via ce système d’implantation. Les enseignes Pano Boutique, leader européen de la signalétique et du marquage publicitaire, ou encore Tryba Solar, spécialisée pour sa part dans la mise en place de solutions en énergies renouvelables, sont une bonne illustration puisqu’elles proposent des produits mais également des services comme le conseil ou la pose via la concession. L’enseigne met à la disposition du concessionnaire un nom commercial et la marchandise à vendre mais ne transmet pas forcément le savoir-faire, et quand c’est le cas, celui-ci est assez restreint. L’assistance pendant la durée du contrat est également réduite à son minimum.
Mais une nuance est à apporter car de plus en plus d’enseignes choisissant la concession pour étendre leur réseau fournissent un accompagnement plus complet très proche de la franchise, à l’image de Pano Boutique et de Tryba Solar qui se montrent très présents pour le démarrage mais également en cours de contrat. Hormis l’application de méthodes commerciales précises, la concession est souvent plus souple que la franchise par son caractère plus tourné vers la vente. Le concessionnaire est enfin tenu de reverser des royalties au concédant (l’enseigne).


La commission-affiliation

Pour ne pas s’engager sur les stocks

La commission-affiliation fonctionne en quelque sorte comme un dépôt-vente dans la mesure où l’enseigne fournit au commissionnaire affilié des marchandises dont elle reste propriétaire. L’entrepreneur est alors rémunéré par des commissions sur le chiffre d’affaires réalisé, qui tournent généralement aux alentours de 30% du prix de vente. L’avantage de cette forme de réseau est donc l’absence d’engagement sur les stocks : le commissionnaire affilié n’a pas à les acheter et s’épargne ainsi un investissement initial lourd, et il ne reste également pas avec les invendus sur les bras. Les enseignes apportent également le même genre de services que le système de franchise avec bien souvent une transmission du savoir-faire et un soutien pendant la durée du contrat. La commission-affiliation est très largement adoptée par les enseignes spécialisées dans le prêt-à-porter car la gestion des stocks représente une part importante de l’activité. L’inconvénient majeur de cette forme de développement est la non participation de l’entrepreneur en ce qui concerne l’ensemble des marchandises : la sélection des collections, le choix des articles à présenter en vitrine ou encore la fréquence des livraisons.

La commission-affiliation s’adresse ainsi aux personnes désireuses de se consacrer entièrement à la vente en bénéficiant de la notoriété d’une enseigne tout en ne prenant pas de risques sur les marchandises, sans être affectés par l’impossibilité de choisir les produits.


La licence de marque


Une autorisation d’utiliser la marque

La licence de marque permet à l’entrepreneur d’exploiter le nom de la marque pour distribuer les produits de celle-ci, avec en contrepartie le versement d’une redevance ou bien d’un montant forfaitaire. L’autorisation constitue la base de la licence de marque mais ce système est tout de même un peu plus étoffé car les conditions de commercialisation sont pour la plupart du temps précisées dans le contrat. L’avantage de cette forme d’expansion est la notoriété du produit ou du service dont bénéficie l’entrepreneur et également la souplesse apportée. Mais la licence de marque est bien souvent dénuée d’accompagnement ce qui peut conduire le licencié à un certain isolement. Là encore, une nuance est à apporter car des enseignes comme Personna-Lisez, dédiée à la personnalisation de livres pour enfants, fournissent un package de démarrage complet avec également une assistance commerciale.

La licence de marque est ainsi à choisir quand l’enseigne jouit d’un minimum de renommée et propose des produits bien définis, tout en apportant un soutien pour assurer la pérennité de l’activité. L’exclusivité territoriale fait également très souvent partie des clauses du contrat mais elle n’est pas non plus systématique… donc à vérifier !


La coopérative


L’union fait la force

La coopérative se matérialise par le regroupement de commerçants ou d’entrepreneurs indépendants avec une mise en commun d’outils et de moyens, comme par exemple une centrale d’achat, l’élaboration des campagnes de communication, l’assistance ou encore la création de nouveaux produits ou services, avec en contrepartie le versement d’une cotisation. Le système de coopérative est tout particulièrement apprécié dans le secteur de la grande distribution. Chacun des adhérents dispose d’une voix qu’ils acquièrent en achetant une part de capital (quelque soit la taille de l’entreprise) leur permettant d’élire un conseil d’administration, cette même part étant revendue au moment de leur départ. La coopérative se veut ainsi largement égalitaire et démocratique. Le grand avantage de cette forme de réseau est bien entendu la réduction des coûts pour tous les services impliqués dans la coopérative (approvisionnement, budget publicité…etc.) tout en préservant une forte indépendance puisque l’entrepreneur décide seul pour tout ce qui concerne son magasin.
On peut toutefois craindre que cette forte égalité entre adhérents amène à des situations de blocage lorsque personne n’arrive à s’entendre sur une politique commerciale ou logistique précise.


Le partenariat


Un terme dénaturé

Le terme de « partenariat » est devenu au fil des temps une expression barbare voulant à la fois tout et rien dire, d’autant plus qu’il n’est pratiquement pas encadré par une définition juridique claire. On peut ainsi parler de partenariat dans le cas d’une franchise, d’une concession, d’une commission-affiliation ou même d’une licence de marque pour désigner le travail conjoint d’une enseigne et d’un entrepreneur. Mais il existe bel et bien une forme de réseau reposant sur le partenariat et ressemblant très fortement à la franchise par la mise à disposition du nom commercial et l’assistance technique et/ou commerciale apportée.
La distinction se fait par une plus grande liberté d’action accordée au partenaire (gestion des stocks, management, initiatives dans la démarche commerciale…etc.) et par l’existence d’une notion de corrélation : le partenariat définit deux entités qui se sont choisies pour travailler ensemble et à pied d’égalité, et désigne donc un lien purement horizontal.


Claire COLLET, Journaliste toute-la-franchise©

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