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Le marketing opérationnel d'une franchise

 Bonjour,

Je suis un étudiant en 1ére année master recherche Marketing stratégique et management commercial approfondi.

Il m'est demandé de faire une recherche sur les techniques du marketing opérationnel innovantes dans la gestion d'une franchise dans le secteur du prêt à porter.

Je souhaite avoir quelques informations concernant le sujet vu que vous avez une grande notoriété dans ce domaine.

Je vous remercie d'avance.

Cordialement. 

Expert Laurent DELAFONTAINE
Laurent DELAFONTAINE

a répondu le 26/01/2015

Bonjour,

Votre question est extrêmement large. Le marketing opérationnel est stricto sensu l’aboutissement, la concrétisation de la stratégie marketing mise en place sous la forme d’un plan d’action. Quand la stratégie est un axe large de réflexion, l’opérationnel fait appel aux différentes techniques marketing visant à atteindre le but défini. Ainsi, pour me permettre de répondre correctement à votre question, j’ai besoin que vous me précisiez le but défini. Sans cette information, je ne pourrais que vous lister des exemples de techniques opérationnelles employées dans les réseaux de prêt-à-porter. Vous noterez également un détail qui a son importance du point de vue opérationnel : la majorité des réseaux de prêt à porter évoluent sous un contrat de commission-affiliation. Pour résumer, le franchiseur (ou plutôt ici le commettant) est propriétaire du stock qu’il met à disposition du franchisé (ou plutôt ici commissionnaire). Ce dernier se concentre ainsi sur son cœur de métier qu’est la vente sans avoir à gérer les approvisionnements ni les changements de collection. En retour, le commissionnaire prend une commission (variable selon les enseignes – moyenne entre 30 et 50 %) sur les ventes réalisées.

Revenons à votre problématique. Vous pouvez selon moi vous baser sur deux axes complémentaires.

Le premier axe serait le mix-marketing (je vous renvoie aux différents ouvrages de Kotler ou au très bon Stratégor) : Communication, Prix, Distribution, Produit/Service.

Le second axe traiterait des principaux métiers d’une franchise (je vous renvoie par exemple au livre de F. Simoneschi Franchise, Le Guide Complet de L’Express): Développement, Recrutement, Formation, Animation. Ces métiers sont tournés exclusivement vers le commissionnaire qui n’est pas client de l’enseigne mais qui doit être perçu comme un partenaire indépendant.

Vous trouverez ci-après différentes technologies potentiellement assimilable à des actions de marketing opérationnel, classées dans une logique chronologique :

1/Développement

La constitution d’un business plan « Tête de réseau » et « Partenaire » est une bonne pratique puisqu’elle permet d’obtenir une vision claire du métier de franchiseur et du métier opérationnel en point de vente. Le premier servira à déterminer le montant des redevances du partenaire et le second permettra de déterminer si le modèle tient la route pour ce dernier.

Outre la constitution d’un plan de développement, la tête de réseau veillera à réaliser une étude de zonification via un cabinet spécialisé. Cette étude lui permettra de proposer à ses futurs partenaires des zones avec des potentiels similaires et en théorie suffisants pour reproduire les conditions de succès du pilote (le point de vente initial de la tête de réseau s’il en a déjà un).

2/ Recrutement

Concernant le recrutement de partenaires, la constitution de bases de données CRM via des logiciels spécialisés reste une manière professionnelle et efficace de suivre ses candidats et d’identifier les points chauds. On entend par points chauds des statistiques qui montreraient une perte significative de candidats à un temps T de la relation. Un rétroplanning de recrutement peut être créé en complément afin de visualiser dans le temps l’avancée de la relation ainsi que les documents administratifs, juridiques (le DIP ou le contrat de réservation de zone par exemple),  comptables… clés à fournir impérativement. Parallèlement, les canaux de communication digitaux ont le vent en poupe : selon la récente enquête annuelle de la franchise de la Banque Populaire (que je vous invite également à découvrir), Internet est le premier outil de recrutement des réseaux (site propre, sites spécialisés et réseaux sociaux).

3/ Formation

Le déploiement des réseaux sur des distances géographiques importantes, incite les tête de réseaux à trouver des solutions pour former leurs partenaires à moindre coût pour ces derniers comme pour eux-mêmes. Ainsi, il n’est pas rare qu’une partie de la formation (initiale ou continue) soit réalisée à distance via des plateformes e-learning couplées éventuellement à un logiciel de visioconférence (en tant qu’étudiant vous devez connaître Moodle, ou Everlean dans les réseaux par exemple).

Tout réseau impliqué, entamera un process de Qualité qui commence par la mise en place de questionnaires de satisfactions via des logiciels allant du simple Google Doc au logiciel Sphinx.

4/ Animation

Je peux vous citer des logiciels de gestion spécialisés en franchise : AGT Retail, Compliantia par exemple. Ces derniers ont des utilités variables et peuvent être utilisés pour la gestion quotidienne du partenaire et la remontée d’informations dites de reporting vers la tête de réseau. Il s’agit de ratios clés issus de l’activité du point de vente qui permettront à l’animateur réseau de proposer un éventuel plan d’action commercial.

Concernant les relations intra-réseau, les réseaux sociaux d’entreprise (Yammer, SeeMy, …) permettent aux partenaires de garder le contact entre eux et avec la tête de réseau.

D’un autre point de vue opérationnel, les GED (Gestion Electronique de Documents) permettent de stocker en ligne le manuel opératoire et les outils mis à dispositions des partenaires nécessaires à l’exploitation de leurs points de vente (des maquettes de PLV, des fiches de postes, …).

En espérant vous avoir aidé.

Cordialement

Laurent Delafontaine

www.axereseaux.com

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