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Etape n°13 : Prévoir un plan et une stratégie de communication

Publié le
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En tant que franchiseur, vous allez devoir impérativement communiquer. Communiquer pour recruter des candidats franchisés ; communiquer pour recruter des prospects ; communiquer pour développer votre notoriété. Elément capital de votre développement, la communication doit être intégrée à votre business plan et débuter avant même le lancement de votre réseau.

Une communication obligatoire et complète

La communication est une des obligations du franchiseur vis-à-vis des franchisés. C’est en contrepartie d’une stratégie globale de communication visant à générer du trafic dans les points de vente de vos franchisés que vous percevrez chaque mois ou chaque trimestre une redevance communication.

En outre, communiquer vous permet de faire connaître à la fois votre univers de marque et vos éléments de différenciation par rapport à la concurrence. Pour cela, il est indispensable de faire appel à une agence de communication qui soit à même de prendre en charge une bonne partie sinon la totalité de la campagne, de l’établissement de la stratégie à sa mise en œuvre. Comptez pour cela entre 25 000€ à 50 000€ par an de communication, sans compter la stratégie de marque, étape préalable qui doit être financée en plus.

Mais également, le packaging des produits, le mobilier et la décoration du point de vente, etc. font tout autant partie de la stratégie globale de communication qu’une campagne de spots radios ! L’histoire de la marque, son univers, doivent être déclinés sur tous les supports à votre disposition.

Un levier fondamental du recrutement

Notamment au début, c’est évidemment le volet de communication visant à recruter des candidats franchisés qui représentera (et devra représenter) le poste le plus important de votre communication. Il permet à la fois de développer votre notoriété (au moins auprès des professionnels et institutionnels) tout en créant de l’intérêt pour votre marque. En outre, vous aurez très vite besoin de nouveaux franchisés dans votre réseau : n’oubliez pas que d’une part ils seront vos premiers prescripteurs et que d’autre part ce sont eux qui feront vivre, financièrement et économiquement, votre réseau ! Vous ne devez donc pas lésinez sur les moyens.

Pour ce faire, bien sûr, vous devrez acheter des espaces publicitaires sur internet (sur des sites dédiés au recrutement de candidats franchisés, sur des magazines adressant la même cible que vous, etc.) et sur des supports classiques (presse spécialisée locale et nationale, presse économique) mais vous devrez également aller directement à la rencontre des candidats grâce notamment à des salons dédiés soit à la franchise, soit à l’entrepreneuriat. Ces différentes approches ont toutes un point en commun : vous devrez privilégier la qualité à la quantité. Il vaut mieux souvent payer plus cher un bon emplacement (c’est-à-dire vu/lu par de nombreux visiteurs/lecteurs et, surtout, avec un trafic ciblé) que payer moins cher des dizaines d’espaces médiocres. Le rapport coût/bénéfice est souvent plus avantageux dans le premier cas que dans le deuxième.

Une première campagne de communication externe indispensable

Ensuite, vous devez prévoir une première campagne, un premier plan-média, pour la première année d’existence de votre réseau. L’idée est presque autant de rassurer et satisfaire vos franchisés que de travailler votre notoriété. Vous devez en effet montrer à vos franchisés qu’ils ont fait le bon choix en vous rejoignant, vous devez les valoriser en communiquant sur le jeune réseau qu’ils viennent d’intégrer.

Cette première campagne vous permettra également d’appuyer le développement de votre réseau naissant auprès du public en valorisant les points de vente existants.

La communication interne : le ciment de votre développement

Ne pas oublier la communication interne ! Le piège est de se concentrer exclusivement sur la communication  externe alors même que votre jeune enseigne a besoin de s’affirmer, de se structurer, de s’appuyer sur une culture et une cohésion de réseau. Cela passe nécessairement par une communication réfléchie et régulière à la fois avec les salariés de votre tête de réseau, mais aussi et surtout avec vos franchisés ! Ce volet de communication descendante (qui passe par une newsletter régulière et différents éléments de communication institutionnelle évidemment, mais aussi par la mise en place d’un dialogue avec vos franchisés et la création d’événements fédérateurs, tant au niveau local que national) doit être intégré dès le départ du lancement de votre réseau pour éviter l’improvisation, qui frôle l’amateurisme… et risque de décevoir vos premiers franchisés !

Continuer à communiquer

Même une fois que votre réseau aura atteint une certaine taille, vous devrez continuer à communiquer de manière régulière. Et ce, déjà, pour une raison simple : il vous coûtera plus cher de relancer une campagne si vous êtes resté silencieux pendant des mois que de communiquer régulièrement, même peu. D’autre part, vous devrez continuer à soutenir votre développement.

Enfin, il existe un palier en franchise : le palier des 50 unités franchisées. Au-delà de ce palier, vous serez sans doute obligé d’augmenter votre équipe salariée et de réorganiser votre tête de réseau. Dès lors, il sera sans doute nécessaire, à ce moment-là, de lancer une nouvelle campagne de communication, en interne comme en externe, pour revaloriser les franchisés du réseau et les cadres de la tête de réseau et présenter les résultats économiques et financiers de l’enseigne. Cette étape-clé des 50 unités franchisées vous permettra d’assoir votre marque et de valoriser votre réseau tant auprès des candidats franchisés que de la presse spécialisée.


Ce qu’il faut retenir :

  • Vous devez intégrer le volet communication à votre business plan pour démarrer la communication avant même le lancement de votre réseau.
  • La communication de marque est une obligation du franchiseur en contrepartie des redevances communication.
  • Au début, vous devrez vous concentrer sur le recrutement en achetant des espaces publicitaires ciblés.
  • Ne négligez pas votre communication interne, elle constitue le ciment de votre développement.

 
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