Les enjeux et la protection du savoir-faire franchiseur à l’ère de l’IA

Comment préserver la substantialité et le secret du savoir-faire d’une enseigne qui utilise des systèmes d’IA ?

Rappelons que le savoir-faire d’un franchiseur est secret, substantiel et identifié. Le caractère substantiel du savoir-faire devant notamment permettre au franchisé « d’améliorer [sa] position concurrentielle (…), en particulier en améliorant ses résultats ou en l’aidant à entrer dans un nouveau marché ». Le caractère secret étant « le fait que le savoir-faire, dans son ensemble ou dans la configuration et l’assemblage précis de ses composants, ne soit pas généralement connu ou facilement accessible : cela n’est pas limité au sens étroit que chaque composant individuel du savoir-faire doive être totalement inconnu ou impossible à obtenir hors des relations avec le franchiseur. »

Or, si les franchiseurs laissent aux seuls systèmes d’IA le soin de générer tout ou partie de leur savoir-faire, plusieurs risques peuvent se présenter :

• d’une part, le caractère substantiel de ce savoir-faire pourrait s’en trouver affaibli car l’utilisation généralisée de mêmes systèmes d’IA par de nombreuses enseignes d’un même secteur d’activité pourrait entraîner un risque d’homogénéisation des concepts et de dilution des savoir-faire, amoindrissant de fait l’avantage compétitif de l’enseigne et fragilisant la protection juridique de son savoir-faire,
• d’autre part, le recours à de tels systèmes d’IA pourrait donner l’impression que le savoir-faire des franchiseurs est facilement accessible à tous, y compris à des enseignes concurrentes, ce qui serait susceptible de remettre en cause son caractère secret,

Afin de maîtriser ces risques juridiques liés à l’utilisation de systèmes d’IA, les franchiseurs pourront mettre en place certaines bonnes pratiques.

Ainsi, il peut être conseillé de maintenir une intervention humaine sur les contenus générés par un système d’IA. En outre, la rédaction d’une charte IA interne et la mise en place de formations des équipes du franchiseur à la rédaction de prompts, seront également forts utiles pour maintenir la substantialité du savoir-faire et son caractère secret.

Le franchiseur pourrait recourir à des systèmes d’IA sur mesure, alimentés en tout ou partie par des données de celui-ci ce qui favorisera l’originalité des contenus générés par de tels systèmes et préservera les valeurs véhiculées par l’enseigne. Cela implique de négocier les licences d’utilisation avec les prestataires de systèmes d’IA, et en particulier les clauses liées à la responsabilité de ces prestataires ainsi que les garanties contractuelles consenties par ces derniers ou le franchiseur, notamment sur la provenance des données, leur licéité et les droits des tiers qui pourraient, par exemple, revendiquer des droits de propriété intellectuelle. Il conviendra également de traiter de l’épineuse problématique de la protection de ces données en autorisant ou non le prestataire à les utiliser pour l’apprentissage du système d’IA en dehors du projet de l’enseigne.

L’utilisation d’un système d’IA peut-elle fragiliser le savoir-faire d’une enseigne ?

Du point de vue du droit de la propriété intellectuelle, l’utilisation de systèmes d’IA pourrait affaiblir la substantialité du savoir-faire de l’enseigne en ce sens que là où elle pouvait bénéficier de la protection de droits de propriété intellectuelle sur les créations de son service marketing/communication, il est possible qu’avec l’utilisation d’un outil IA, elle ne puisse plus en bénéficier. Ceci est particulièrement vrai pour les droits d’auteur qui ne s’appliquent qu’aux œuvres originales créées par une personne et non par un système d’IA. Or, si une enseigne qui utilise un tel système n’est plus en capacité de bénéficier de la protection des droits d’auteur sur ses créations parce qu’elles seraient générées par l’IA, cela pourrait se traduire par une fragilisation du savoir-faire de l’enseigne. (3)

Pour éviter un tel risque, il nous parait essentiel que le système d’IA mis en place au sein des équipes du franchiseur ne soit qu’un outil d’aide à la création de contenus. Autrement dit, il ne s’agit pas de remplacer les personnes du service marketing/communication par un système d’IA mais de les former à ce système et de mettre en place de bonnes pratiques telle qu’une intervention humaine post-production suffisamment importante.

Dans ces conditions, le franchiseur sera à même de déployer une stratégie de protection de droits de propriété intellectuelle pour les contenus, en partie, générés par un système d’IA. En ce sens, une charte IA devrait intégrer certaines stipulations pour chaque système d’IA qui sera utilisé au sein de l’enseigne, ce qui permettra une utilisation sécurisée et optimale de tels systèmes en interne.

L’utilisation de système d’IA peut-elle constituer une composante du savoir-faire d’un franchiseur ?

L’utilisation de systèmes d’IA est susceptible de remettre en cause l’existence même du savoir-faire d’un franchiseur dès lors que celui-ci délèguerait le contenu de son savoir-faire à des systèmes d’IA, ce qui pourrait entraîner la nullité du contrat de franchise.

Cette situation nous parait néanmoins assez théorique et quand bien même une tête de réseau utiliserait des systèmes d’IA dans le cadre de son savoir-faire, cela ne signifierait nullement que celui-ci n’est pas substantiel.

Rappelons que les composantes du savoir-faire d’un franchiseur sont multiples, et l’utilisation de système d’IA pourrait constituer l’une de ces composantes. Autrement dit, c’est au titre de l’évolution de son savoir-faire que l’utilisation de systèmes d’IA intégrerait les savoir-faire développés par le franchiseur.

Ainsi, une recette de burger qui serait créée par un système d’IA à la suite de prompts réalisés par l’équipe du franchiseur ne viendra pas remplacer l’équipe qui créait les recettes de l’enseigne. Le système d’IA viendra l’aider mais il sera toujours nécessaire de valider la recette et peut-être de l’ajuster, avec ou sans l’aide d’un système d’IA, afin de parvenir au résultat souhaité permettant de satisfaire les clients de l’enseigne !

Le franchiseur sera à même de développer et de faire évoluer ses savoir-faire notamment via l’utilisation de systèmes d’IA :

• en mettant en œuvre de bonnes pratiques au sein de ses équipes,
• en adaptant les stipulations de son contrat de franchise,
• en rédigeant une charte IA,
• en négociant les clauses de licences d’utilisation de système d’IA conçus par des prestataires pour les besoins du réseau,
• en formant ses équipes et les franchisés.

Tous ces éléments participeront à protéger son savoir-faire et à sécuriser ses relations contractuelles avec ses partenaires, et plus particulièrement avec ses franchisés.

Christophe GRISON
Avocat en Droit de la distribution, concurrence, consommation
Cabinet d’avocats Fidal
Membre du Collège des Experts de la Fédération française de la franchise

(1) §3 des annexes françaises au Code de déontologie européen de la franchise.
(2) §2 des annexes françaises au Code de déontologie européen de la franchise.
(3) Précisons que le fait de ne plus pouvoir revendiquer des droits d’auteur sur un contenu généré entièrement par un système d’IA n’empêchera pas le franchiseur d’agir à l’encontre d’un concurrent qui reproduirait ce même contenu sans toutefois pouvoir agir sur le fondement des droits d’auteur.