Conjoncture : La chaussure fait de la résistance !

Dans une étude intitulée « La distribution de chaussures à l’horizon 2015 – La recomposition du marché face aux défis d’internet et à la pression de l’austérité » Xerfi prévoit une croissance autour des 5 % pour le marché de la chaussure entre 2012 et 2015. Une marge de manœuvre serrée face à la concurrence du e-commerce.

La marché de la distribution de chaussures fait de la résistance ! C'est du moins ce qu'il ressort de l'étude publiée le 13 mai dernier par le cabinet d'études spécialisées Xerfi. Mais cela n'est pas sans mal, car en effet, la distribution de chaussures est largement impactée par les nécessaires arbitrages des consommateurs en perte de pouvoir d'achat ! La concurrence frontale du e-commerce met également une forte pression sur les distributeurs classiques.

Une marge de manœuvre étroite Dans le contexte difficile « d’arbitrages de consommation des ménages globalement peu favorables à l’équipement de la personne » les vendeurs en magasin doivent composer avec l'adversité. Et de fait, selon Xerfi, les chaussures évoluent sur un marché étroit : « La chaussure représente de fait une part de plus en plus faible de la consommation des ménages : 0,78 % en 2015, contre 0,93 % en 2000 » soit un budget annuel de moins de 330 euros par ménage. Ceci étant, les ventes ont « enregistré une progression de 5 % en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1 milliards d’euros. » Une performance quand on sait que dans le même temps, le marché de l'habillement s'effondrait ! « Face à une conjoncture économique dégradée et un pouvoir d’achat en baisse, le taux de croissance des ventes sera d’environ 5% entre 2012 et 2015 » pronostiquent les experts de Xerfi-Precepta.

L’e-commerce tire les ventes

Si la chaussure résiste, cela tient essentiellement au dynamisme du e-commerce. Au total, selon Xerfi, « l’e-commerce a représenté 11 % des ventes totales de chaussures en 2012. Et la tendance devrait perdurer ces prochaines années puisque les ventes en ligne augmenteront de presque 50 % entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins resteront stables ».
Comment Xerfi explique cette forte progression ? Tout d'abord par le fait que les ménages traquent de plus en plus les bonnes affaires sur le net mais aussi parce que l'offre a récemment littéralement explosée ! Et de fait, la vente en ligne foisonne de sites spécialisés créés par des pure-players (Javari.fr lancé par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox Group…) en concurrence avec les gros e-commerçants (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce…) et les plateformes telles que Ebay et Priceminister. « Confrontées à l’atonie des ventes en magasins, attirées par le dynamisme du e-commerce et préoccupées par les offensives des pure players, les enseignes traditionnelles ont elles aussi déployé leur stratégie sur la Toile ». Ce phénomène est assez récent selon Xerfi puisque 28 % de ces enseignes avaient un site marchand en 2010 contre 60 % début 2013. « Ce développement tardif sur le net explique pourquoi les « retailers » ne représentent que 10 % des ventes en ligne de chaussures. »

Mais l'e-commerce fléchit déjà

« Combien de temps encore, l’e-commerce va-t-il porter la croissance des ventes ? » La question posée par les experts Xerfi est pertinente car de fait, « si l’e-commerce semble aujourd’hui indifférent à la dégradation de la conjoncture économique, son évolution n’est pas exempte d’incertitudes à moyen terme ». Et la Fevad le confirme dans son bilan du 1er trimestre 2013 : « Le panier moyen baisse à nouveau de 4% et s’affiche à 85 euros, ce qui constitue le montant le plus bas jamais enregistré par la Fevad. Sur deux ans, le montant moyen des commandes a chuté de près de 8 %. » Cette baisse est certes compensée par le nombre de Français qui achètent en ligne (+ 5 % au premier trimestre 2013) et par une fréquence d’achat qui continue d’augmenter, mais selon Xerfi, cela ne saurait durer : « Les pressions persistantes sur le pouvoir d’achat ont enrayé la progression du panier moyen. Mais surtout, l’analyse révèle que si la population de cyberacheteurs continue d’augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020. Dès lors, les cybervendeurs ne pourraient plus jouer que sur une seule variable : le nombre moyen de transactions par cyberacheteur. ». Comme dans le même temps, l'offre arrive à saturation sur le net, « il faut donc s’attendre à des disparitions et à des repositionnements » selon Xerfi.

L'avenir doit passer par le cross-canal

Sachant que les ventes en magasin stagnent et que les ventes en ligne connaissent déjà un certain ralentissement, le marché de la chaussure va devoir se réinventer. « Les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratégies de différenciation pour préserver et accroître leurs parts de marché ». Et cette différenciation devra passer par plus de personnalisation de la relation client pour plus de fidélisation. « L’élaboration d’une stratégie cross canal, le renforcement du niveau d’implication du consommateur et l’exploitation des volumes de données générées par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorités stratégiques des distributeurs », selon l’analyse des experts de Xerfi-Precepta.

L'étude « La distribution de chaussures à l’horizon 2015 – La recomposition du marché face aux défis d’internet et à la pression de l’austérité » a été rédigée par Delphine David. Elle compte plus de 300 pages.

Dominique André-Chaigneau, Toute La Franchise©