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Tendance : Le marché des séniors porteur d'avenir en franchise ?

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En Europe, le vieillissement de la population n'est plus un secret pour personne. A clientèle spécifique, produits et services spécifiques. Mais tout n'est pas si simple ! Les séniors sont à multiples facettes. Ils réclament des produits adaptés mais pas forcément des produits étiquetés « vieux ». Enquête sur un marché prometteur mais complexe !

Les chiffres de la démographie sont clairs : Depuis plus de 20 ans, la population vieillit en Europe. Moins de naissance, et augmentation d’un trimestre tous les ans de l’espérance de vie, le vieillissement des Européens est sans précédent dans l'histoire. Selon les chiffres officiels, en 2030, 20 millions de Français auront plus de 60 ans ! Dans le même temps, la proportion des plus de 75 ans sera multipliée par trois tandis que la proportion des plus de 85 ans sera multipliée par quatre.

Ce vieillissement structurel de la démographie impacte obligatoirement un grand nombre de secteurs d'activité. Et ce n'est que le début ! Dans les prochaines années, le poids du marché des seniors va augmenter encore au point de bouleverser la consommation en profondeur. De quoi largement révolutionner le fameux archétype de la ménagère de moins de 50 ans ! Face à ce grand défi, quelques enseignes spécialisées ont commencé à fleurir. Dans le même temps, les enseignes existantes ont également commencé à développer des offres ciblées pour le marché des séniors. Mais le challenge n'est pas simple ! Entre les seniors « boomer » issus du baby boom d'après guerre qui atteignent tout juste la soixantaine et les seniors de la génération précédente qui flirtent avec les 80 printemps, il n'existe à la vérité pas grand chose de commun !

Une cible hétérogène

Appréhender le marché des seniors comme un tout indivisible et homogène est un leurre. Les plus de 50 ans sont d'un profil disparate. Les baby-boomers issus du grand élan de natalité d'après guerre sont par exemple des consommateurs actifs. A l'aise financièrement, ils n'ont plus la charge de leurs enfants et disposent de revenus très confortables. Ce sont eux qui tirent le marché de l'automobile mais aussi le marché de l'immobilier, les activités de loisirs, les voyages, les nouvelles technologies... Pour cette cible, les produits doivent être en accord avec les envies. Ils doivent être adaptés mais pas trop : les Boomers ne veulent pas qu'on les prennent pour des vieux ! Ils veulent des produits et des services utiles, sains, solidaires et profondément actuels pour les aider à mieux vieillir. Ils veulent des produits qui les aideront à rester en forme et à atténuer les effets du vieillissement. On est là sur la notion de plaisir et de bien être raisonné, mais aussi de liberté. Ce sont ces Boomers là qui ont porté le mouvement libérateur de 1968 !

A l'opposé, les générations précédentes se distinguent par des besoins radicalement différents. Ces retraités de grand âge disposent généralement de maigres pensions. L'âge fait qu'ils ont besoin de services spécifiquement adaptés pour mieux faire face au quotidien et rester le plus longtemps possible à domicile. Comme on le voit, il y a senior et senior ! Et là où les choses se compliquent encore c'est que dans chaque génération, les besoins sont différents selon l'état de santé et d'autonomie, mais aussi les finances.

Entre adaptation de concepts actuels et développement de concepts spécialisés

Avec une cible très diverse, des besoins différents et des moyens financiers disparates, la cible des seniors reste aujourd'hui un « eldorado » difficile à conquérir. La segmentation est de fait largement pratiquée pour mieux répondre aux besoins des uns sans offusquer les autres. Impossible en effet de mettre tout le monde dans le même panier.En ciblant les argumentaires sur les besoins du grand âge, on fait fuir les boomers ! Les enseignes qui arrivent sur un même catalogue à faire cohabiter du matériel médical et des produits de loisirs se comptent aujourd'hui sur les doigts d'une main... Mais elles existent à l'image de l'espagnol « Tienda del Abuelo » qui est une chaine de magasins franchisés spécialisés dans la vente de produits et services pour les plus de 55 ans. Cet exemple florissant n'a à ce jour par d'équivalent en France. De là à penser qu'un créneau pourrait être occuper sur le marché hexagonal il n'y a qu'un pas... Avis donc aux amateurs ! L

a démarche française va plus sur la mise en place de rayons dédiés ou d'offres de services ciblées comme les stages de remise en forme spécifiques, des propositions de voyage longs séjours au soleil de la Tunisie, des gammes de vêtements mode s'adressant plus spécifiquement aux femmes matures, des offres d'assurance dédiées... A l'étranger, et notamment aux Etats-Unis, de nouvelles tendances se font jour comme la création par les promoteurs immobiliers de résidences spécifiquement aménagées pour limiter les risques domestiques des seniors, la commercialisation de produits pour deux précuisinés, la création de services de coaching spécialisés en diététique ou en gym douce, la mise en place de services dédiés de coaching pour accompagner les entrepreneurs boomers proches de la retraite... Sur internet aussi, la mise en place de nouveaux services de rencontres ou de partages de compétences font recette.

Certains secteurs comme la distribution de produits bio réputés sains mais aussi la sécurité ont particulièrement le vent en poupe. Les idées ne manquent pas, mais le marché est encore en France très hésitant. Les premiers devront essuyer les plâtres, mais le jeu en vaut la chandelle ! Du moins dans les prochaines années car ensuite, personne ne peut garantir que l'aisance financière des seniors restera au niveau actuel.

Un vrai challenge pour la franchise

En France, l'approche globale des besoins spécifiques des aînés n'est jusqu'à présent pas à l'ordre du jour sauf peut-être dans le secteur des services à la personne où le grand âge est devenu un véritable fonds de commerce. Portage de repas, aides au ménage, aides aux courses, aides à l'hygiène, assurance-vie, matériels d'audition, produits d'hygiènes pour l'incontinence, le cholestérol... les offres de produits et de services « grand âge » sont parfaitement cernées.

Mais pour les Boomers ? Force est de constater que la tâche est bien plus rude ! Toute la difficulté réside dans la construction des argumentaires. A ce jeu, quelques grandes enseignes généralistes ont réussi à faire quelques percées sur le segment spécifique des cosmétiques ou encore de l'alimentation. Mais les autres secteurs restent très timides, à juste titre. Le Boomer est par nature une personne indépendante qui se rend bien compte qu'elle vieillit mais qui ne souhaite en aucun cas que l'on lui rappelle sans cesse. Dans ces conditions, le « tabou » de l'âge reste un vrai frein au développement de nouvelles enseignes en direction des seniors.
Un tabou d'autant plus handicapant que le cœur du marché est bien là : ce sont les Boomers qui ont les moyens de leurs envies et non le 4e âge ! Le grand gagnant sur ce segment sera celui qui réussira à proposer des produits et services spécifiques sans le dire ! Un exercice difficile s'il en est mais pas impossible. Surtout que la franchise a des atouts structurels forts pour répondre aux boomers. En effet, cette clientèle est spécialement attirée par les petites structures de proximité où l'on dispose de conseils plutôt que par les hyper marchés impersonnels. L'argument prix est important pour le Boomer mais pas seulement. La qualité de l'accueil, le conseil personnalisé et surtout la prise en compte spécifique des besoins font la différence. Le confort est un plus. L'aspect pratique est privilégié. L'achat impulsif n'est pas l'apanage du Boomer. Chaque étape est pensée et réfléchie sur du long terme.
La comparaison des produits fait partie intégrante du processus d'achat des Boomers. Si tous ces arguments vont dans le sens des réseaux de franchises de proximité sans trop d'adaptation, des efforts restent encore à faire notamment sur l'âge des commerciaux ! En effet qui mieux qu'un Boomer peut renseigner un autre Boomer... A défaut de similarité d'âge, le personnel employé doit impérativement être formé pour s'adresser à cette cible.


Dominique, Journaliste toute-la-franchise.com ©
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