Franchise, coopérative, licence de marque, concession, affiliation, gérance : les différentes formes du commerce organisé

• Les différents types de commerce
• La naissance du commerce organisé
• Qu’est-ce qu’une franchise ?
• Qu’est-ce que le commerce associé ?
• Qu’est-ce qu’une licence de marque ?
• Qu’est-ce qu’une concession exclusive ?
• Qu’est-ce que la commission-affiliation ?
• Qu’est-ce que la gérance-mandat ?
• Qu’est-ce que la location-gérance ?
• Qu’est-ce que la franchise participative

Les différents type de commerce

On distingue trois principaux types de commerces : 

• le commerce intégré, 
• le commerce indépendant organisé 
• et le commerce indépendant isolé. 

Ces différentes formes de commerce se distinguent essentiellement par le degré d’indépendance des points de vente. Lorsque l’on souhaite ouvrir un commerce, il est essentiel de bien comprendre les différences entre chaque forme de commerce. Le choix de telle ou telle forme aura en effet un impact direct sur la gestion de l’entreprise créée, sur la visibilité de la marque et sur le niveau de soutien. 

Le commerce en réseau : différence entre commerce intégré et commerce organisé

Le commerce intégré et le commerce indépendant organisé ont en commun une organisation en réseau. Cela implique une mutualisation des ressources, des outils de gestion et des stratégies commerciales. Chaque point de vente profite ainsi d’avantages tels que le pouvoir de négociation accru avec les fournisseurs, des campagnes marketing d'envergure et un soutien logistique centralisé. Cependant, des différences notables existent entre ces deux modèles.

Dans le commerce intégré, l’ensemble des points de vente appartient à une seule et même entité juridique, la maison mère ou une de ses filiales. Les différents points de vente du réseau sont généralement des succursales, dirigées par des salariés et non des indépendants. Cela permet une centralisation totale des décisions et une harmonisation stricte des pratiques. 

Quant au commerce indépendant organisé, il regroupe des commerçants indépendants qui choisissent de s’associer pour bénéficier des avantages du réseau tout en conservant leur indépendance juridique et financière. Il s’agit notamment des franchises, concessions, coopératives, etc. Ce modèle offre donc plus de liberté aux commerçants qui sont des chefs d’entreprise à part entière. Mais il nécessite un équilibre entre intérêts individuels et collectifs, notamment à travers le strict respect des normes établis par le réseau afin de maintenir la cohérence et la compétitivité de l'ensemble.

Il est très courant que les enseignes mixent ces deux grandes formes du commerce en réseau dans leur stratégie de développement. 

Le commerce hors réseau

Le commerce indépendant isolé désigne quant à lui, une entreprise qui opère de manière totalement autonome, sans appartenir à un réseau. Contrairement aux commerces intégrés ou indépendants organisés, ces indépendants n'ont ainsi pas accès aux avantages de l’entrepreneuriat en réseau comme la mutualisation des coûts, le soutien logistique, les campagnes marketing collectives ou encore le pouvoir de négociation avec les fournisseurs. Le commerce indépendant isolé se distingue donc par sa totale liberté de gestion et de décision, mais aussi par une plus grande exposition aux risques et une capacité plus limitée à rivaliser avec les réseaux organisés en termes de prix, visibilité et ressources.

Dans cet article nous nous pencherons sur le commerce en réseau et plus particulièrement sur le commerce indépendant organisé qui est la seule forme de commerce permettant de créer son entreprise tout en bénéficiant des synergies et des avantages d’un réseau.

La naissance du commerce organisé

Historiquement, le commerce en réseau remonte au 19e siècle avec la création des premières coopératives. Ces structures, fondées sur le principe de "l'union fait la force", ont pour principal objectif de rassembler des commerçants indépendants pour renforcer leur pouvoir de négociation en tant qu'acheteurs. Les coopératives fonctionnent comme des organisations participatives, où chaque associé dispose d'une voix égale dans les prises de décision du réseau. C’est pourquoi on parle de commerce associé. 

Dans les années 1960, les coopératives ont facilité l'émergence des premiers supermarchés et l’avènement de la consommation de masse. De nombreux supermarchés et hypermarchés se développent toujours en coopérative en France. C’est notamment le cas de E.Leclerc (Mouvement E.Leclerc), Intermarché (groupement Les Mousquetaires) ou encore Super U, Hyper U, U Express et  Proxi (Système U). Rapidement, la société de consommation engendre de nouveaux besoins : la notoriété de la marque devient notamment essentielle pour se distinguer dans la société de consommation en devenir. 

C'est dans ce contexte que naissent les premières expériences de franchise en France à partir des années 1970. Autre pilier du commerce en réseau, la franchise trouve ses origines au début du 20e siècle aux États-Unis, notamment avec des entreprises comme General Motors et Singer. Contrairement au commerce associé, et principalement aux coopératives, la franchise n'est pas centrée sur la solidarité entre commerçants mais sur l'expansion rapide de la marque. Cela passe par un contrôle centralisé du réseau par le franchiseur, tout en offrant aux franchisés les avantages d'une marque reconnue et l’accès à un savoir-faire et une assistance continue. Ainsi, si la franchise adopte certains principes mutualistes des coopératives (centrale d'achat, développement de concept d'agencement, notoriété de marque, etc.), elle repose sur un mode de gouvernance vertical et non horizontal. Il en va de même pour les autres formes du commerce organisé que sont la licence de marque, la commission-affiliation ou encore la concession-exclusive.

En résumé, la franchise et le commerce associé sont deux formes du commerce organisé qui se différencient essentiellement par leur mode d’organisation. Le réseau de franchise est dirigé par un franchiseur et adopte un mode d’organisation vertical alors que le commerce associé repose sur une organisation horizontale où chaque adhérent du groupement est également actionnaire du réseau.

Explorons plus en détail les différentes formes du commerce organisé.

La franchise

Qu’est-ce qu’une franchise ?

Le principe de fonctionnement d'une franchise repose sur la mise en place d'un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) accorde à une autre (le franchisé) le droit d’exploiter son concept, sa marque et son savoir-faire. En échange de ce droit, le franchisé est redevable d’une compensation directe ou indirecte constituée par les redevances. Le contrat inclut une enseigne commune, une politique commerciale commune, une assistance et une formation pour la transmission du savoir-faire. L'approvisionnement en marchandises de la marque fait aussi souvent partie du contrat mais ce n'est pas une obligation. L'entrée dans le réseau se fait par sélection du franchiseur. Dans la majorité des cas, un droit d'entrée est réclamé au candidat à la franchise. 

Avantages de la franchise

La formule de la franchise est le système de commerce organisé le plus complet. Chaque franchisé bénéficie du soutien actif du franchiseur à toutes les étapes de son développement (formation initiale, formation continue, animation du réseau, assistance, etc.). La transmission du concept dans sa globalité inclut un savoir-faire éprouvé. Le candidat bénéficie en outre et immédiatement de la notoriété de la marque. Dans la très grande majorité des cas, le contrat offre également la sécurité d'une exclusivité territoriale mais celle-ci doit être inscrite noir sur blanc dans le contrat puisqu'elle n'a rien d'obligatoire légalement. La franchise est parfaitement adaptée à la distribution de produits mais aussi de services.

Inconvénients  de la franchise

La sécurité de la création est souvent associée à un droit d'entrée pouvant être conséquent. À cela s'ajoutent des coûts supplémentaires à l'installation puisque le candidat doit impérativement se conformer au cahier des charges du concept (emplacements n°1, aménagements particuliers, etc.). Le franchisé a l'obligation par contrat de se conformer aux prescriptions du franchiseur.

Le commerce associé

Qu’est-ce que le commerce associé ?

Le commerce organisé intègre également le commerce associé qui désigne un groupement de partenaires indépendants liés entre eux par un intérêt économique visant essentiellement la réalisation d'économies (centrale d'achat, mutualisation de la formation, de la communication, etc.). Cette formule se décline majoritairement sous la forme de la coopérative, plus rarement du GIE (Groupement d’Intérêt Économique). 

Avantages du commerce associé

Les membres associés sont directement impliqués dans la définition de la politique de développement du réseau. Ce sont également les associés qui élisent leurs dirigeants, votent le montant des redevances. Ils profitent de la mutualisation de moyens tout en conservant une grande indépendance entrepreneuriale.

Inconvénients du commerce associé

Ce mode d’administration représentative implique également des délais de décision plus longs. Les adhérents doivent aussi consacrer une partie de leur temps au groupement.

Les autres formes de commerce organisé

Plus apparentés à la franchise qu’au commerce associé dans leurs modes d’organisation verticale, il existe d’autres contrats permettant d’entreprendre au sein d’un réseau parmi lesquels :

La licence de marque

Qu’est-ce qu’une licence de marque ?

Le principe de fonctionnement d'une licence de marque repose sur la mise en place d'un contrat par lequel le titulaire d'une marque (propriétaire ou dépositaire exploitant exclusif sur un territoire donné pour les marques étrangères) confère à une entreprise tierce et indépendante le droit d’utiliser la marque en contrepartie soit du versement d’une somme forfaitaire, soit de redevances proportionnelles au chiffre d’affaires généré. L'objet du contrat est principalement l'exploitation de la marque. À noter que la franchise inclut également une licence de marque. Dans certains cas, le contrat peut ajouter des éléments complémentaires pour la transmission d’un savoir-faire attaché à la marque.

Avantages de la licence de marque

Cette formule permet d’utiliser une marque qui présente d'emblée une forte notoriété.

Inconvénients de la licence de marque

Dans la majorité des cas, la licence de marque fait l'impasse sur la formation et l'assistance. Si la marque jouit d'une notoriété forte, la commercialisation est a priori facile mais dans le cas contraire, le contrat d'exploitation brut, sans aucune transmission de savoir-faire, peut être un piège. Cette formule est, de fait, limitée à certains types de produits bien ciblés.

La concession exclusive

Qu’est-ce qu’une concession exclusive

Le principe de fonctionnement d'une concession exclusive repose sur la mise en place d'un contrat par lequel un groupe (le concédant) permet à une entreprise indépendante (le concessionnaire) de distribuer ses produits. La concession exclusive est toujours associée à une exclusivité territoriale. Le contrat est signé pour une durée déterminée.

Classiquement, ce type de contrat est utilisé par l'industrie automobile et quelques autres secteurs d'activités assimilés. Le contrat inclut l'approvisionnement en produits de la marque, la logistique, la livraison, une enseigne commune, et une politique commerciale commune. Généralement, une transmission minimum de savoir-faire est également proposée, mais ce n'est systématique. 

Avantages de la concession exclusive

La concession exclusive a pour principal avantage de faire bénéficier d'une exclusivité territoriale mais également d’une exclusivité d'approvisionnement. Le concessionnaire bénéficie également et immédiatement de la notoriété de la marque. 

Inconvénients de la concession exclusive

L'assistance du concédant est souvent limitée. Le fait que le contrat soit à durée déterminée (parfois courte) peut aussi être handicapant. La concession exclusive n’est adaptée qu’à la distribution de produits et non à la distribution de services.

La commission-affiliation

Qu’est-ce que la commission-affiliation ?

Le principe de fonctionnement d'une commission-affiliation repose sur la mise en place d'un contrat par lequel une entreprise (le commettant) place chez une autre entreprise (l'affilié) des marchandises en dépôt. Le stock reste la propriété de l'entreprise commettante.

L'entreprise affiliée est chargé de vendre les marchandises qui lui sont confiées contre commission. Cette formule, très proche de la franchise, inclut l'approvisionnement, la logistique et la livraison des marchandises. Le contrat de commission-affiliation est très souvent complété par la mise en place d'une assistance dans les méthodes de vente, d'une enseigne commune et d'une politique commerciale. 

Avantages de la commission-affiliation

Le distributeur affilié en commission-affiliation limite les risques puisque les stocks à disposition ne lui appartiennent pas. Il bénéficie immédiatement de la notoriété de la marque.

Inconvénients de la commission-affiliation

Le distributeur affilié n'a aucune prise sur l'approvisionnement des stocks. Il doit se plier aux rythmes de livraison du commettant et ne peut choisir les produits à vendre. De plus, très généralement, le distributeur est lié à une clause d'exclusivité totale ou partielle ce qui peut être gênant pour le développement de son affaire.

Les formes hybrides de commerce organisé

Il existe d’autres formes de commerce organisé, assez proche du commerce intégré sur certains aspects mais impliquant tout de même une certaine indépendance du gérant. Les principales sont :

La gérance-mandat

Qu’est-ce que la gérance mandat ?

Le principe de fonctionnement de la gérance-mandat repose sur la mise en place d'un contrat par lequel une entreprise (le gérant-mandataire) est chargée d’exploiter un fonds de commerce au nom et pour le compte d’une autre entreprise (le mandant). Le mandant supporte les risques et investissements. Il encaisse l’intégralité des recettes avant d’en reverser un pourcentage au gérant-mandataire.

À la frontière entre le salariat et l’entrepreneuriat, ce système peut être privilégié par des réseaux nécessitant d’importants investissements ou comme palier avant de confier au gérant-mandataire l’exploitation du fonds de commerce en franchise, licence de marque ou autres formes de commerce organisé parmi lesquelles la location-gérance. 

Avantages de la gérance-mandat

Le gérant-mandataire ne supporte ni les investissements, qui peuvent parfois être conséquents, ni les risques de défaillance de l’entreprise. Il peut déterminer librement ses conditions de travail et de recrutement. 

Inconvénients de la gérance-mandat

Le gérant-mandataire n’est pas propriétaire du fonds. En qualité de mandataire, il est tenu de respecter les normes de gestion et d’exploitation du fonds fixées par l’enseigne.

La location-gérance

Qu’est-ce que la location-gérance ?

Le principe de fonctionnement de la location-gérance, également appelée gérance libre, repose sur un contrat par lequel le propriétaire d'un fonds de commerce (le bailleur) cède temporairement à une personne (le locataire-gérant), le droit d'exploiter librement ce fonds à ses risques et périls et moyennant le paiement d'une redevance.

La location-gérance est assez proche de la gérance-mandat à la différence que le locataire-gérant exploite librement et pour son propre compte le fonds qui lui est confié en échange du versement d’une redevance. 

Avantages de la location-gérance

Avant d’être proposé en location-gérance, le fonds doit avoir été exploité en propre pendant au moins deux ans par le propriétaire, ce qui permet d’avoir une visibilité sur son potentiel. La location-gérance est souvent utilisée comme tremplin pour acquérir, à terme, le fonds de commerce en franchise ou sous une autre forme de commerce organisé. 

Inconvénients de la location-gérance

Le locataire-gérant exploite le fonds de commerce à ses risques et périls et est notamment responsable des dettes contractées. S’il est conclu à durée déterminée, le contrat n’est pas automatiquement renouvelable à terme.

La franchise participative

La franchise participative n’est pas, à proprement parlé, une formule de commerce organisé mais un moyen pour les franchiseurs de ne pas se priver de candidats à la franchise ayant un profil intéressant mais pas les fonds nécessaires pour créer une entreprise. Elle consiste à une participation minoritaire du franchiseur au capital du franchisé. De fait, il s’agit toujours d’un contrat de franchise classique avec ses avantages et inconvénient mais avec le franchiseur comme associé minoritaire. En principe, la franchise participative vise l’objectif de permettre au franchisé d’acquérir, à terme, l’intégralité des parts de la société franchisée.

Vous savez désormais tout sur les différentes formes de commerce organisé. Chacune d’entre elle présente des avantages et inconvénients pour l’entrepreneur. Le choix de l’une ou l’autre dépendra essentiellement de votre profil d’entrepreneur et de vos attentes en tant que chef d’entreprise. Certains préféreront le cadre sécurisé d’une franchise quand d’autres privilégieront l’aspect participatif d’une coopérative.