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Les jouets pour adultes tirent le marché du jouet vers le haut !

Les adultes aussi se font plaisir et s'offrent des jouets !

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Les jeux et jouets pour adultes (Rubik's Cube, Monpoly ou encore puzzles) sont de plus en plus recherchés par les Kidults, selon une récente étude The NPD Group.


femme dans jeux d'arcadeSi l'an dernier le marché du jouet a enregistré un léger coup de mou, terminant l'année à -0,8%, il est un segment qui n'a pas faibli, c'est celui de ce que The NPD Group appelle les « kidultes ». Véritable tendance de fond, le phénomène kidulte profite à plein de la « ludification ou de gamification de la société », constate The NPD Group. A l'image des publicités Haribo de ces dernières années, la tendance est clairement au plaisir et à la notion du « on grandira plus tard » pour une frange de population de plus en plus large.

Quand 27% des transactions en direction des enfants se font sur internet, chez les adultes, le net pèse bien plus lourd puisqu'il monopolise 45% des transactions des jouets pour adultes.

Les Millenials, des adultes friands de jouets

En 2017, selon The NPD Group les adultes français (de 18 ans et plus) se sont offerts plus de 367 millions d’euros en jouets ! Ce marché représente ainsi environ 11% des ventes globales de jouets de l'an dernier qui se sont élevées à 3,4 milliards d'euros. La tendance n'est donc pas si anodine que cela. 1 jouet sur 10 achetés l’année dernière était destiné à un adulte. Quels sont les adultes qui s'achètent des jouets ? Essentiellement les « Millennials » (18-34 ans) qui concentrent 46% des dépenses de jouets des adultes. Viennent ensuite la « génération X », autrement dit les 35-54 ans, avec 34%, puis les « Baby-Boomers », soit les plus de 55 ans, à hauteur de 20%.

« Cette tendance est nettement plus forte chez les hommes quel que soit leur âge. Ils représentent 61% des ventes », détaille The NPD Group. Frederique Tutt, Global Industry Analyst, Toys, NPD, commente:
« Tout comme la technologie qui s’est imposée pour faire partie intégrante de notre quotidien, les jeux et jouets occupent une place grandissante dans notre société. Qu’ils répondent à un besoin de décompresser ou de se replonger avec nostalgie dans l’enfance ou qu’ils reflètent des phénomènes de mode ou de société comme la folie Star Wars ou l’engouement pour les Drones, l’attrait des jeux et des jouets dépasse largement les cibles classiques. »

Le Top 10 des joujoux pour adultes

Les jouets achetés par et pour les adultes se concentrent sur quelques catégories particulièrement performantes parmi lesquelles les jeux et puzzles (31% des ventes), les véhicules (13%) et les jeux de construction (11%). Véritable aubaine sur le marché, de nombreuses marques de jouets multiplient les propositions pour aiguiser l’appétit des kidultes. Ainsi comme le souligne The NPD Group, « au-delà des grands classiques tels que Monopoly, Rubik’s Cube ou Lego qui rassemblent les différentes générations, les jeux transgressifs ou ceux qui prennent leur inspiration sur les grandes tendances issues des réseaux sociaux (Pie Face, Speak Out) et les figurines à collectionner des grands blockbusters américains, ont su s’inspirer de phénomènes de mode fédérateurs et de la loyauté des fans et surfent allégrement sur cette tendance Kidultes. »

Mais encore faut-il identifier les produits qui sauront plaire à ces grands enfants. Plutôt hétéroclites, les choix des kidultes sont tous azimuts ce qui complique encore le travail des cellules recherche et développement des grands fabricants et les services marketing des grands retailers. Des enjeux d'autant plus stratégiques que, comme le souligne Frédérique Tutt : « le pouvoir d’achat de ces éternels enfants représente un énorme potentiel pour le marché. » Et la spécialiste de conclure
« Etre capable d’identifier les demandes de ces nouvelles cibles est essentiel pour les fabricants. Des grands classiques aux gadgets dernier cri, les kidultes jouent sur tous les tableaux et répondre à leurs attentes est un enjeu de taille pour le marché du jouet. »
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