Quel avenir pour l'économie conventionnelle face à l'économie collaborative ?
Transition, Synergie ou Bulle ?
Face à l'économie collaborative, les enseignes classiques vont devoir réagir, et vite ! Quels sont les scenarii anticipés ? Comment vont s'articuler les deux mondes ? Quelques éléments de réponse ici.
Si comme le note Xerfi, « pour l’heure, l’économie collaborative a donné lieu à de très rares rapprochements entre acteurs conventionnels et entreprises numériques », cela ne pourra durer très longtemps. En effet, face à un environnement législatif mouvant, les plateformes d'intermédiation ont tout intérêt à se rapprocher des acteurs conventionnels. A l'inverse, les acteurs conventionnels ont également tout intérêt à se rapprocher des plateformes pour leur côté innovant. Ainsi, de l’avis des experts de Xerfi-Precepta, « les sphères collaboratives et conventionnelles vont peu à peu se rapprocher puis fusionner. Les points d’interconnexion vont se multiplier, entre autres via des alliances stratégiques nouées dans un jeu gagnant-gagnant pour les entreprises des deux parties. L’agilité et la créativité des entreprises numériques seront de véritables sources d’opportunités pour réinventer les modèles d’affaires des acteurs traditionnels, tandis que la solidité des seconds sera un point d’appui solide à la croissance des start-up. » Dans ce nouvel écosystème, les consommateurs pourront alors suivre « des parcours de consommation « sans couture », combinant naturellement marché collaboratif et marché conventionnel.
Du côté de l'étude de la DGE aussi, le rapprochement entre les deux univers semble d'ores et déjà acté. Mais suivant la maturité des secteurs d'activité, les réponses des acteurs conventionnels varient fortement.
Selon la DGE, 4 types de réponse sont déjà apportés par les acteurs conventionnels pour faire face à la concurrence potentielle que représentent les acteurs « alternatifs ». « Ces stratégies englobent souvent des axes défensifs (ne pas subir une nouvelle concurrence) et offensifs (devenir pionnier sur un marché encore relativement peu abordé).
Dans le détail, les options prises actuellement sont
1. Lancer une plateforme de consommation collaborative concurrente : Œil pour œil et dent pour dent... certaines entreprises conventionnelles rachètent des plateformes existantes ou créent leurs propres plateformes en s'inspirant des modèles des acteurs alternatifs. Exemple : La SNCF a par exemple lancé en 2014 son offre, IDVroom, issue de l’acquisition de l’opérateur Ecolutis et de la fusion de deux sites de covoiturage.
2. Créer un partenariat avec un acteur alternatif pour développer une nouvelle offre : L'idée est de mutualiser les compétences et les ressources en collaborant avec un acteur alternatif pour développer une offre de services. Exemples : Citroën et Ouicar se sont associés pour proposer une offre de location de voitures Citroën entre particuliers, Multicity. Total a signé un partenariat avec BlaBlaCar consistant à offrir 20€ de carburant pour le premier trajet de nouveaux covoitureurs.
3. Améliorer/consolider l’offre des acteurs alternatifs : Certains acteurs conventionnels valorisent leur expertise professionnelle pour accompagner le développement de start-up de la consommation collaborative. Exemples : La Macif assure les voitures louées entre particuliers via la plateforme Deways, tandis que la Maif propose un produit assurantiel aux covoitureurs de la plateforme BlaBlaCar. La Poste via le service IDN (identité numérique), permet de vérifier l’identité des consommateurs souhaitant procéder à une transaction sur un site collaboratif.
4. S’opposer frontalement aux acteurs alternatifs concurrents sur le même segment de marché : A l'image des taxis remontés contre les VTC de chez Uber, ou encore les hôteliers qui dénoncent la concurrence d'Airbnb, « certains acteurs conventionnels dénoncent des phénomènes de concurrence déloyale, et appellent les pouvoirs publics à intervenir dans les secteurs les plus développés de la consommation collaborative ».
Les réponses apportées par l'économie conventionnelle participeront à influencer, selon les experts de cette étude, les trois scenarii tendanciels possibles : le scénario « Transition », le scénario « Synergies » et le scénario « Bulle ». Chacun de ces scenarii est influencé par des facteurs macro-économiques, les évolutions des habitudes de consommation, et les évolutions de l'offre.
Le scenario transition : « Dans ce scénario, la consommation collaborative contribue de manière décisive à la construction d’un nouveau modèle économique français, en termes de consommation et de marché de l’emploi. » Poussés par les effets de la crise, les ménages recherchent des alternatives pour faire des économies et/ou générer des revenus complémentaires. Le non monétaire prend alors une importance croissante ce qui n'est pas sans bouleverser les équilibres en matière d'emploi et de fiscalité personnelle. Dans ce scénario, les habitudes de consommation évoluent. La défiance vis-à-vis des grandes enseignes, des pouvoirs publics et du modèle économique dominant s'accentuant, les consommateurs migrent peu à peu vers une économie plus solidaire. Dans le scénario « Transition », une majorité des bénéficiaires dépensent une part croissante de leurs revenus mensuels dans la consommation collaborative. Face à eux, une partie importante de la population (59%) tire des revenus complémentaires constituant entre 10 et 20 % de leurs revenus mensuels. « Dans ce scénario, les acteurs économiques historiques (« conventionnels ») veulent préserver leurs acquis et font durablement pression sur les pouvoirs publics pour que ces derniers assurent des règles du jeu « équitables », mais aussi pour obtenir une réglementation restrictive par rapport aux nouveaux entrants. Cependant, ces mesures ne font que ralentir la transition dans certains secteurs de marché sans pour autant la bloquer, les nouveaux entrants trouvant différentes façons de contourner la réglementation tout en étant soutenus par un nombre important de consommateurs. »
Le scénario synergies : Ce scénario médian se rapproche le plus d’une extension de la situation actuelle sans modification majeure. « La persistance d’un contexte économique difficile (faible croissance, stagnation du pouvoir d’achat, etc.) ne crée cependant pas de rupture profonde dans les modes de consommation actuels. » Du côté des particuliers offreurs, les pratiques se développent très peu, voire restent stables mais « une majorité d’offreurs considèrent toujours la consommation collaborative comme un moyen à part entière de générer des revenus supplémentaires : la moitié des offreurs réalisent entre 10 et 20 % de leurs revenus mensuels grâce à ce secteur ». Pour les particuliers bénéficiaires, on retrouve une situation similaire à celle des particuliers offreurs : l’évolution générale des pratiques collaboratives suit une faible hausse. « La consommation collaborative monétarisée tend à se massifier, mais s’intègre à l’offre proposée par les acteurs conventionnels et se recentre sur quelques secteurs d’activité et initiatives leaders. En parallèle, subsistent des initiatives uniquement portées par des acteurs alternatifs, avec une dimension plus engageante et militante. »
Le scénario bulle : Dans ce scénario, la consommation collaborative s’essouffle après une phase de développement très rapide. « La massification soudaine de la demande a mis en lumière certaines défaillances des modèles alternatifs. » Mauvaises expériences, qualité de services médiocres, grognes corporatistes, ripostes législatives... Dans le scénario « Bulle », l’ensemble des pratiques collaboratives tendent à diminuer de manière significative. « Du côté des particuliers offreurs près d’un quart des consommateurs ne considèrent pas la consommation collaborative comme un moyen à part entière permettant de générer des revenus supplémentaires (+ 2 points). » Et du côté des particuliers bénéficiaires, ils « connaissent une plus forte baisse de leurs pratiques collaboratives que les particuliers offreurs. » La consommation collaborative ne disparaît pas mais elle se recentre sur, d'une part, des communautés de pionniers et des marchés de niche, et d'autre part, « sur sa dimension territoriale, avec l’appui des collectivités locales en quête d’outils et de dispositifs pour optimiser / mutualiser leurs coûts et créer du lien social. »
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