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E-commerce : la mode, les produits culturels et le voyage en tête des ventes

Les secteurs qui marchent en e-commerce

Modifié le - Publié le

100 milliards d’euros de chiffres d’affaires : c’est le cap que devraient franchir les ventes e-commerce en France en 2019. Ce marché affiche une croissance forte, portée par la progression continue du nombre d’acheteurs, la fréquence des achats, les ventes sur smartphone ou encore le développement des nouveaux produits et services aux clients. Selon les chiffres clés dévoilés par la FEVAD en 2019, certains secteurs prennent la tête du classement des ventes en ligne, comme la mode, les produits culturels ou encore le voyage/tourisme. Décryptage du e-commerce en France.

Les chiffres clés du e-commerce en France

Selon la FEVAD, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, les ventes en ligne sont en progression de 11.9 % par rapport au premier trimestre de l’année 2018. 24.9 milliards d’euros ont ainsi déjà été dépensés en 3 mois pour des achats réalisés sur Internet.

En 2018, le CA du e-commerce s’est stabilisé à 92.6 %, soit une progression de 13.4 % par rapport à 2017, pour un total de 1.505 milliards de transactions. L’e-commerce a ainsi représenté 9.1 % du commerce de détail et le nombre de sites en ligne actifs a progressé de 15.6 % en un an.

Tous écrans confondus, ce sont 9 internautes sur 10 qui achètent sur Internet, soit 38.8 millions de Français. La FNAD constate également le rôle croissant du smartphone dans l’acte d’achat en ligne, notamment parmi les moins de 35 ans. Ce canal de vente représente ainsi 22 % du CA des sites e-commerces, un chiffre qui passe à 35 % pour les sites leaders tels que Amazon, Cdiscount, la Fnac ou encore Booking.com.

180.000 sites marchands sont actifs en France. Les ¾ d’entre eux réalisent un CA inférieur à 100.000 € chaque année, ce qui signifie que 90 % se concentrent entre les mains de 5.5 % des sites leaders. 60 % des sites leaders sont rentables et 13% à l’équilibre, contre respectivement 53% et 30 % des sites TPE/PME.

Les secteurs qui cartonnent dans le e-commerce

Si le marché du e-commerce connaît une forte embellie, c’est grâce à l’augmentation de la fréquence d’achat. Le montant moyen d’une transaction tient en effet à l’inverse à baisser. Le montant moyen de cette dernière est aujourd’hui de 61.5 €, soit 6 % de moins qu’en 2017.

Alors quels sont les secteurs qui profitent de cette belle croissance ? En se reportant à l’indice iCE 100 de la FEVAD, un indicateur permettant de suivre les évolutions des familles de produits et de services du e-commerce en France, on constate que la mode caracole en tête des ventes, suivie de près par les ventes B to B.

L’e-tourisme, autre poids lourd historique du marché du e-commerce, connaît un faible ralentissement de sa croissance au début de l’année 2019 par rapport aux deux années précédentes. Le volume d’affaires des réservations est tout de même en progression de 4 % pour le premier trimestre 2019.

Le secteur de la mode dans le e-commerce

Sans surprise, donc, la mode continue de dominer le e-commerce en 2019. Si le secteur connaît un ralentissement certain de son activité depuis une dizaine d’années, les ventes en ligne boostent la croissance dans son ensemble. L’habillement et la mode représentent ainsi 58 % des parts de marché du e-commerce.

Ce secteur est largement dominé par les pure players, Amazon en tête, Vente-privée ou encore la Redoute arrivant largement derrière. Cette tendance s’explique notamment par la difficulté du monde de la mode à prendre le virage du digital, alors même que les attentes des consommateurs sont fortes dans ce domaine.

Pour réussir dans la mode en e-commerce, il faut donc faire preuve d’inventivité pour se démarquer d’une rude concurrence. C’est par exemple le cas de la franchise Les Bohémiennes, qui mise sur une mode hippie chic et des ventes réalisées à la fois dans des concepts stores à la décoration vitaminée, et sur un site e-commerce proposant la livraison gratuite dès 70 € d’achat et des retours et échanges faciles.

Autre tendance qui se dessine sur le secteur de la mode e-commerce, l’engouement croissant des Français pour les vêtements athleisure. Intersport est ainsi devenu leader mondial en quelque année, suivi de près par Décathlon, dont la force réside dans sa capacité à innover.

D’autres enseignes en franchise se sont lancées sur ce marché prometteur, à l’instar de Columbia Sportswear Company, spécialisée dans le vêtement de sport et outdoor ou de Serge Blanco, avec ses collections sportwear.

Les produits culturels, numéro 2 du e-commerce en France

Deuxième secteur du e-commerce en France en nombre d’acheteurs, les produits culturels font l’objet d’une bataille rangée entre Amazon et la Fnac. Le livre représente quelque 61 % du marché en valeur et est la seule catégorie à connaître une hausse de ses ventes. Notons qu’une enseigne en franchise s’est vu élue meilleur site e-commerce de l’année 2018 pour ses initiatives en matière de commerce électronique : Cultura.

La musique et la vidéo quant à elles continuent de souffrir du téléchargement et du format dématérialisé, qui représentent 33 % du marché. Néanmoins, certaines enseignes spécialisées dans les produits culturels ont fait le choix de proposer CD et autres DVD parmi une vaste gamme de références susceptibles de susciter l’achat coup de cœur, à l’image de Easy Cash.

       Le e-tourisme et le voyage en ligne

Internet représente quelque 60 % du total de ventes sur le marché du tourisme et des voyages. Numéro 3 des grands secteurs du e-commerce, le e-tourisme a pesé 40 % des parts de marché en 2018. 55 % des Français ont ainsi réservé tout ou partie de leur séjour sur un canal de e-commerce en 2018, soit une progression de 5 % par rapport à 2017. La préparation des vacances s’effectue elle aussi sur Internet pour 79 % de ceux qui sont partis en vacances.

Le virage du numérique apparaît donc essentiel pour acquérir et fidéliser de nouveaux clients, grâce à des solutions 3.0, plus spécifiquement tournées vers le mobile. Pendant longtemps, l’innovation a consisté à proposer des comparateurs de prix toujours plus performants, afin de trouver la meilleure offre au meilleur prix. Booking.com (qui chapeaute également Agoda et Kayak) a ainsi bâti sa réputation et dégagé un CA de 92.73 milliards d’euros en 2018.

Aujourd’hui, les tendances évoluent avec les attentes des Français, qui préfèrent désormais dénicher un voyage sur mesure, tout en restant derrière leur écran. La personnalisation de l’offre sur le Net constitue donc le défi de demain que les grands noms du voyage, comme TUI (qui détient des marques comme Marmara, Passion des îles ou Nouvelles Frontières), vont devoir relever, en s’appuyant sur des technologies aussi diverses que le chatbot ou l’utilisation de l’intelligence artificielle.

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