Comment repenser le parcours client en magasin ? Liste des bonnes pratiques

Les consommateurs changent, leurs attentes évoluent. Plus mobiles, adeptes du multicanal, ils ne délaissent pas pour autant les magasins physiques. Il faut pourtant les repenser pour accompagner les mutations en cours, et en faire des lieux de destination toujours aussi plébiscités. Décryptage.

S’adapter à un nouveau profil de consommateur multicanal

Internet, ce n’est pas le mal. Au contraire : de nombreuses enseignes comprennent aujourd’hui que ce nouveau canal peut être utilisé pour capter de nouveaux clients, et même générer du trafic sur le point de vente. Comment se déroule cette coexistence pacifique entre le digital et le réel ? La plupart des enseignes qui agissent à la fois en ligne et en points de vente physique se servent du premier canal cité pour y publier des informations pratiques : horaires d’ouverture, adresse des magasins et chemins d’accès. Internet sert d’outil pour « préparer » sa visite.

• On consulte les produits en ligne pour en avoir un premier aperçu avant de les voir en vrai. Grâce aux caractéristiques techniques fournies et au multi-vue, le produit est à nu, facilement compréhensible ;
  
  
• Chez certaines enseignes, les stocks sont consultables en ligne en fonction des magasins. Une option pratique pour savoir où se rendre et améliorer l’expérience client qui ne risque plus d’être frustré devant un rayonnage vide ;
  
  
• Il est possible d’éditer une « shopping list » qui sera ensuite consultable sur le smartphone, afin de ne rien oublier en rayons. Le magasin devient alors apporteur de service, et montre qu’il comprend les attentes de ses clients ;
  
  
• Pour ceux qui veulent réserver un produit et aller le chercher (pour ne pas payer les frais de port et/ou s’assurer du transport), il est possible de commander en ligne et de choisir le retrait en magasin. C’est le « clic & collect ». Le client gagne en délais de livraison, l’enseigne fluidifie son trafic sur le point de vente.
  

Toutes ces options témoignent des directions multiples qui existent aujourd’hui pour les marques. Internet est un vecteur d’information, d’achat, mais aussi d’action : une visite en ligne peut déclencher une visite en boutique ! Tous les canaux doivent ainsi être maillés entre eux, de manière totalement invisible pour le consommateur. Il ne doit pas se heurter à un site internet qui n’est pas à jour et contredit les informations du point de vente. Tant les politiques marketings que les informations de prix ou les services associés doivent désormais être unifiés.

L’enrichissement de l’expérience client sur le lieu de vente

Le point de vente évolue avec cette nécessaire prise en compte du canal internet. Aujourd’hui, le magasin est connecté et digitalisé, pour améliorer toujours plus le parcours client. Il doit découvrir une véritable expérience en se rendant dans un magasin physique. La preuve, selon une étude réalisée par Vertone, cabinet de conseil en stratégie auprès de 100 points de vente de 70 enseignes, issues de 17 secteurs d’activité, les changements sont notables :

• 50% de magasins disposent de vitrines transparentes pour permettre de voir l’intérieur, et aider le consommateur à se projeter ;
  
  
• 8% des magasins disposent d’écrans digitaux en vitrine pour relayer des informations ;
  
  
• 45% présentent un mobilier moderne ;
  
  
• 25% disposent de panneaux numériques pour occuper le client.
  

Tous ces éléments qui contribuent à connecter le point de vente et à le rendre plus moderne, aux couleurs de la marque, ont un double objectif : optimiser le parcours client en améliorant son accueil, puis sa gestion. Malheureusement, les politiques d’accueil n’évoluent pas aussi vite que la digitalisation du point de vente…

Accueillir des clients, et les guider

Peu de magasins proposent des bornes tactiles pour aider à l’autonomie. Peu de magasins proposent également un accueil dédié, avec un conseiller qui oriente ensuite les demandes (comme cela se fait notamment dans la téléphonie). Enfin, peu de magasins ont véritablement intégrés la problématique du temps d’attente à leur gestion du client. Au mieux, celui-ci dispose d’un ticket numéroté comme à la poissonnerie et attend son tour en consultant une tablette. Au pire, comme chez le médecin, il se contente de magazines… Une vraie lacune à combler car ce temps d’attente peut servir à inciter les consommateurs à découvrir de nouvelles offres de produits et services. Quelle stratégie gagnante poursuivre ?

• Il faut mettre à disposition des consommateurs des bornes, des écrans tactiles, et des tablettes pour les responsabiliser et leur apporter de l’autonomie ;
  
  
• Il faut redonner au vendeur sa place centrale et développant le relationnel et en le plaçant comme expert, avec une forte valeur ajoutée ;
  
  
• Il faut penser à l’après achat et prolonger la visite en magasin : les dispositifs de fidélité sont toujours aussi efficaces pour tisser une relation durable.
  
  
• Internet, et plus globalement les outils numériques, permettent de générer du trafic, mais ils sont aussi utiles pour améliorer la rétention. Adoptez dès maintenant une stratégie nouvelle, avec en tête l’optimisation de toutes les facettes du parcours client.