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La nouvelle révolution commerciale est en marche : La franchise en première ligne

L'ère du serviciel arrive ?

Publié le
Des grands magasins du 19e siècle à l'e-commerce en passant par la grande distribution, l'histoire commerciale est ponctuée de révolutions ! A chaque fois, l'apparition d'un nouveau modèle commercial faisait suite à un mouvement en profondeur de la société. Aujourd'hui, notre société est en plein bouillonnement et la nouvelle révolution commerciale, celle du serviciel guète ! Explications.

Des grands magasins à la grande distribution

Au milieu du 19e siècle l'arrivée des grands magasins dans nos grandes villes a largement contribué à propulser le commerce dans une nouvelle ère. Des prix affichés, des produits mis en scène, l'apparition du "prêt-à-porter"... les grands magasins ont tout bouleversé ! Là où l'artisanat était la règle depuis le Moyen-Age, s'insinuait soudain l'idée d'un intermédiaire : le commerçant : Comment les choses en sont venues là ?
En fait, c'est la faute de l'ère industrielle ! Les produits jusqu'alors fabriqués à l'unité sur mesure, sortaient par série des premières grandes manufactures à vapeur ! Face à l'abondance de produits « manufacturés », l'obligation de changer de braquet pour écouler les stocks prenait corps. Dès lors, un comptoir était installé entre le client et les acheteurs. Les produits déclinés en série ouvraient la porte à de nouvelles envies de consommation. Sur le modèle des « grands magasins », des petits magasins de proximité virent progressivement le jour partout en France et dans le monde. Le détaillant était né.

Dans les années 1960, une nouvelle révolution était en marche : celle de la distribution de masse. Face à la demande croissante de la période de reconstruction et aux perfectionnements des industries, la distribution une nouvelle fois devait changer de braquet. L'apparition des supermarchés puis des hypermarchés a ainsi totalement transformer le paysage commercial mondial. Les détaillants trop fragiles ont du fermer boutiques face au rouleau compresseur de la grande distribution... Jugés trop archaïques, les indépendants manquaient de modernité !

Toujours plus grands, les hypermarchés ont propulsé notre société dans l'ère moderne du tout consommation.

L'ère post-moderne sonne la fin d'un système

Des années 1960 aux années 2000, les supermarchés et les hypermarchés ont régné quasi sans partage. Prix bas, choix étendu... les allées où l'on rempli son caddy ont vu défiler toute une génération de ménagères. Depuis quelques années toutefois, le modèle s'essouffle. Le retour des consommateurs à des valeurs de proximité s'est fait insidieusement mais de façon continue. La hausse des carburants a largement accompagné ce phénomène. Au grand choix des hypers, le consommateur s'est mis à préférer le choix restreint mais suffisant pour la vie de tous les jours des hard-discount de proximité.
Voyant leurs parts de marché s'effriter, les hypers ont riposté... en réinvestissant les centres villes et les quartiers avec des unités plus petites, plus proches, bref plus humaines. Et c'est bien là que la nouvelle révolution commerciale se démarque de la précédente. Plus encore qu'une révolution des m2 ou des choix d'implantation, le nouveau commerce post-moderne illustre un changement de mentalité, une mutation de la relation commerciale : à la distribution de masse succède le commerce centré sur le client ! Ce commerce est pluriel. Il fleurit aussi bien dans les centres-villes qu'en campagne, ou encore sur le net ou dans le cadre de la vente à distance. Alors que l'individualisme est devenu la règle dans nos sociétés, l'idée du progrès n'est plus incarnée par des grandes surfaces impersonnelles.
Les mentalités changent. A la surconsommation les clients typiques des trente glorieuses, préfèrent le contact humain de l'épicier du coin. La communauté et le partage sont deux valeurs qui ont largement évolué ces dernières années grâce notamment à internet mais pas seulement. Le cocon de la famille mis à mal, le refuge se retrouve dans les mêmes communautés d'intérêt.

Le client placé au cœur d'une nouvelle relation

Alors que la concurrence est exacerbée tant au niveau national qu'international (mondialisation), que l'innovation devient une obligation pour faire la différence, de nombreuses entreprises optent aujourd'hui pour une autre alternative afin de conserver leurs marges : le service. Plus encore que la vente, la relation commerciale se réinvente sur un nouveau modèle, celui de la satisfaction client. La logique s'oriente vers la résolution d'un problème personnel d'un client identifié.
Comme on le voit, cette logique est à mille années lumières de la logique de la consommation de masse ! Issue des pratique BtoB de coaching à l'origine, l'approche servicielle des commerces est encore très rare, mais les choses avancent. Certains secteurs d'activité ont ainsi largement investis déjà cette logique comme notamment les cuisinistes. Le client vient avec son idée, le cuisiniste la rend réalité en allant mesurer à domicile, en bâtissant des plans personnalisés, en déclinant tout un ensemble de solutions astucieuses adaptées à chaque cas particulier. Bien plus encore que les produits, le service est au cœur de la démarche de vente et d'achat.

D'autres secteurs d'activités peuvent tout à fait suivre le même chemin en se donnant les moyens de prendre le temps d'écouter, de conseiller, et de résoudre le problème d'un client ! L'approche servicielle ne nécessite pas sur le fond de grands bouleversements des boutiques. Non ! Elle repose principalement sur la mise en place d'une approche différente du point de vue marketing. La vente se fait ainsi majoritairement sur un mode immatériel. Le conseil et la personnalisation apporte de la valeur ajoutée. Le client n'achète plus seulement un produit mais bien un pack de services, de la considération, une prise en compte de son besoin et de ses attentes.
En contrepartie de cette démarche, l'innovation produit peut être moindre, les gammes plus simples, les produits moins sophistiqués mais mieux adaptés... Les technologies du web 2.0 précipitent le mouvement. Le service interactif mis en place par de nombreux sites de vente ajoute de la valeur aux produits commercialisés. Le conseil d'un guide virtuel, la diffusion de vidéos de démonstration, les avis des autres internautes, la possibilité de faire varier les tailles et les couleurs d'un seul clic... les fonctionnalités du Web 2.0 sont quasi sans limites !

La franchise en première ligne

L'approche servicielle est présentée par de nombreux chercheurs comme LA prochaine révolution commerciale majeure de l'époque post-moderne. Les consommateurs de plus en plus en quête de sens dans leurs actes d'achat plébiscitent les initiatives qui vont dans ce sens.
La vague verte qui accompagne le développement durable s'inscrit également dans la même logique de recherche de sens. Le bio n'a pas fléchit pendant la crise, preuve en est qu'il répond à une demande forte de plus de respect des hommes, de la terre, du produit final... Ces tendances lourdes tirent la sonnette d'alerte dans la grande distribution. L'achat d'impulsion se fait de plus en plus rare. Pour susciter l'envie, il faut du conseil, de la magie, de l'inattendu, bref du service ajouté !
L'immatériel prend toujours plus de place dans le budget des ménages. Internet, la télévision par satellite, le pay-per-view, les applications iPod... tout cela rogne peu à peu le pouvoir d'achat pour les produits matériels en vente dans les boutiques. Sachant cela, la franchise se doit de montrer l'exemple. Et déjà quelques revirements de logiques se sont faits jour. L'on pense notamment à l'enseigne des Chocolats de Neuville qui offre à ses clients la possibilité de choisir ses assortiments mais aussi des ustensiles et des recettes pour déguster le chocolat autrement. Les magasins sont sans comptoir, pour mieux favoriser le contact.. De nombreuses enseignes de bricolage se sont également lancées dans des formations à thème pour transmettre un coup de main à leurs clients débutants.

De nouvelles enseignes de coaching font aujourd'hui carton plein dans les secteurs de la forme, mais aussi de la décoration, des travaux, de la rencontre... Encore inconnus il y a quelques années, ces services virtuels ou bien réels apportent du sens et de la chaleur humaine dans la relation commerciale. Et le mouvement s'accélère ! Les concepts de vente à domicile avec démonstration à la clé se multiplient.
Les services de livraisons à domicile de toutes sortes de produits font un tabac. Les conciergeries reviennent aux goûts du jour après avoir presque entièrement disparues des quartiers. Les nouveaux concepts qui voient le jour aujourd'hui intègrent de plus en plus ces nouvelles tendances. Les voitures se font laver à domicile sans eau. Les pare-brise sont changés à domicile ou au bureau. Une entreprise vient livrer les repas au bureau.
L'auto-partage mutualise les offres et les demandes. L'échange d'appartement est orchestré par une société extérieure. On offre des coffrets cadeaux ou des produits personnalisés. Autre signe allant dans le même sens, le succès des propositions de location de produits divers et variés à la semaine ou à l'année. C'est le culte de l'éphémère. La location touche aujourd'hui de nombreux secteurs comme les vêtements, les jouets d'éveil pour enfants, les outils de bricolage, les voitures, les objets de puériculture. Le concept de la location va même depuis quelques mois sur des secteurs plus inattendus comme les œuvres d'art, les sacs à main de prestige, les locaux commerciaux pour l'installation de boutiques éphémères...

Toutes ces initiatives récentes ou plus anciennes confirment que les chercheurs ne sont pas loin de la réalité en prédisant que l'approche servicielle sera sans aucun doute LA piste à suivre pour demain !


Dominique, Journaliste toute-la-franchise©
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