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Les secrets des grandes marques

Quelles sont les marques qui se sont distinguées en 2014 ?

Publié le

Les marques sont au coeur de notre expérience de consommateurs. Tout au long de notre vie, nous vivons avec elles des histoires complexes. En franchise, la gestion de la marque est un enjeu vital, car elle fédère des dizaines, parfois des centaines d'entrepreneurs qui, en tant qu'ambassadeurs auprès des clients, véhiculent ses valeurs. Voilà pourquoi les franchiseurs devraient apprendre tout ce qu'ils peuvent des grandes marques.

Qu'est-ce qu'une marque en 2014 ?

La marque, voilà un terme à la mode. On parle de marque personnelle (personal branding) de marque politique et de gestion de la marque (brand management), parfois à tort et à travers. Pour nos parents, une marque se résumait à un nom et à un logo. Pour notre génération et celle de nos enfants, c'est un ensemble d'attentes, de souvenirs et d'expériences de première et de deuxième main. Une marque est une alchimie entre la politique marketing de l'entreprise, les expériences des consommateurs, l'impact émotionnel de ses produits ou de ses services et la façon dont elle se positionne dans la société. Pour comprendre ce qui fait une marque gagnante en 2014, le magazine américain Entrepreneur a fait une enquête auprès de ses lecteurs.

Sephora et la disruption des valeurs

Une fois n'est pas coutume, le grand vainqueur du sondage d'Entrepreneur est un Français : Sephora. Le spécialiste de la beauté est présent aux États-Unis depuis les années 90. Avec son concept de magasins innovants, ouverts à toutes les marques et surtout dépourvu des vendeurs agressifs qui étaient alors omniprésents dans les grands magasins, Sephora s'est vite fait une place au soleil outre-Atlantique. Une chance pour l'enseigne, les grandes marques de cosmétiques n'ayant pas accroché à l'idée les premières années, il lui a été possible de lancer des marques plus modernes et ainsi de créer des tendances.

Dans le domaine du fitness, la marque Life Time s'est elle aussi trouvée avantagée par son concept disruptif. Une salle de sport sans contrat d'abonnement coûteux et une garantie de remboursement pour tous les membres, il n'en fallait pas plus pour inverser la tendance du marché tout entier. En proposant des contrats d'un mois renouvelables, Life Time a créé plus de fidélité auprès de ses clients qu'en les incitant à signer sur des périodes aussi longues que possible.

La leçon ici est de ne jamais faire de la disruption sans raison. L'innovation est une chose, mais il faut être attentif aux demandes des consommateurs. Comme le dit le fondateur de Life Time, Bahram Akradi : " do the right thing ".

Un branding gagnant n'est pas forcément un branding coûteux

L'enquête du magazine rappelle une vérité que les meilleurs entrepreneurs connaissent depuis longtemps : aucune campagne marketing ne remplace l'authenticité, la transparence et la qualité. Un nombre surprenant de marques très bien cotées n'ont presque aucun budget publicitaire. Elles se contentent de faire leur travail le mieux possible.

Les hôtels Hampton, une marque du groupe Hilton Worldwide, table sur l'authenticité. Ses offres sont constamment mises à jour pour les adapter aux demandes, et la qualité du service est systématiquement mise en avant. Cerise sur le gâteau, les clients trouvent sur leur tête de lit un post-it écrit à la main par la femme de chambre, leur indiquant que les draps et le couvre-lit ont été lavés.

Ne jamais perdre la passion

La qualité du service ne serait rien si le client, quel qu'il soit, n'était pas engagé émotionnellement à chaque étape du processus, y compris avant et après l'acte d'achat. Même hors de l'hôtellerie, il est vital d'offrir une expérience à ses clients. Sephora, champion des réseaux sociaux, dispose désormais d'une plate-forme propre, Beauty Talk, où ses clientes peuvent échanger des astuces beauté.

Dans une conjoncture où la concurrence est partout, une marque doit se montrer prête à tout pour améliorer la qualité de ses services ou de ses produits. À ce stade, la rentabilité n'entre pas en ligne de compte, selon Bahram Akradi. " Dès que vous pensez ne plus avoir à [vous améliorer], quelqu'un de plus ambitieux vient prendre votre place. Il faut être passionné. "

Agir comme une start-up

Une des conclusions qu'on peut faire en constatant les résultats de l'enquête d'Entrepreneur, c'est qu'une marque doit se comporter comme un chef d'entreprise qui se lance. Les campagnes de publicités coûteuses et les astuces marketing ne suffisent pas. Comme un jeune créateur d'entreprise, une marque doit faire son maximum pour devancer les attentes de ses clients, et pour s'adapter aux nouvelles technologies sans toutefois s'éloigner de ses principes et de ses valeurs initiales.

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