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Etude Crédoc : Les consommateurs désabusés optent pour la frugalité choisie

En 2013, 49 % des consommateurs ont adopté des comportements de frugalité contrainte

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Si la crise a contraint les Français d'arbitrer par nécessité, elle a également fait naître de nouveaux comportements plus responsables. Exit les dépenses superflues, place aux arbitrages non plus seulement par nécessité mais par choix !

comportement des français après la crise vdlf Dans un récent cahier de recherche intitulé « Va-t-on vers une frugalité choisie ? », le Crédoc évoque parmi les effets directs de la crise un vrai retour à la frugalité des ménages français. Cette frugalité orchestrée par la force des choses en 2008 et en 2013 pour faire face à la baisse du pouvoir d'achat semble désormais s'ancrer dans le quotidien des Français.

«
Le consommateur est désabusé, la crise de confiance vis-à-vis des marques, des labels, mais aussi des garanties écologiques ou d’hygiène et de sécurité est très nette. En 2013, en plus de la mise en place de cette frugalité contrainte, on observe la mise en place d’une frugalité choisie » résume le Crédoc. En d'autres termes, les achats malins (produits aux prix compétitifs, promotions, soldes) sont dépassés.

Désormais la stratégie mise en place par les consommateurs est de plus en plus de se satisfaire de peu. Cela se traduit notamment dans les achats alimentaires par des baisses d’achats de produits considérés comme peu nécessaires ou comme superflus, mais aussi la diminution des quantités achetées. Cette tendance à moins acheter est nouvelle et ne traduit pas seulement d'une baisse du pouvoir d'achat. En effet, comme le souligne le Crédoc, à budget équivalent, les Français préfèrent désormais consommer moins plutôt que de se rabattre sur des produits de gammes moins chères (- 6% en un an).

La frugalité choisie comme recette du bonheur

Si depuis des décennies, le bonheur est souvent associé à plus de consommation et plus de réussite sociale, la crise a bouleversé la donne. Ainsi, selon le Crédoc, « les mouvements de frugalité choisie, du Slow made (ralentissement) sont associés à la notion de bien-être et de bonheur. » Sur le principe de la consommation équitable, le réflexe des Français est de plus en plus de consommer juste au lieu de juste consommer. Le gaspillage est ainsi devenu persona non grata. Cela se traduit sur les dépenses de consommation, mais aussi plus globalement sur la façon d'aborder la vie en général.

Les courses alimentaires se font ainsi de plus en plus en proximité pour éviter de prendre la voiture. Les objets dont on ne se sert plus ne sont plus jetés mais donnés ou revendus pour une seconde vie. Les objets sont également de plus en plus loués au lieu d'être achetés. Le besoin règle l'envie et non l'inverse. Les achats coups de cœur perdent du terrain. Le consommateur revient à l'essentiel en chassant le superflu. « La « Slow attitude » est devenue un art de vivre. Ce phénomène est une réaction à l’accélération du temps, à sa contraction. Dans notre société, la vitesse est sacrée, nous faisons un lien entre efficacité, réussite et rapidité. »

Les loisirs simples tendent à reprendre le pouvoir. Le bling-bling est révolu puisqu'il n'apporte finalement pas le bonheur. Le retour massif à la « gamelle » à l'heure du déjeuner dans les entreprises témoigne de ce changement de cap. Et là encore, les questions financières ne sont pas les seules en cause. Selon le Crédoc, toutes ces nouvelles façons de consommer apparues en temps de crise pourraient bien se poursuivre après la reprise chez bon nombre de Français. « Ces nouveaux modes de consommation, portés par les classes moyennes (professions intermédiaires), répondent à de nouvelles aspirations de bien-être vers le partage, le lien social et le développement durable. Les postes subissant la concurrence des nouveaux modes de consommation collaborative sont l’habillement, les transports, l’hébergement. »

1 Français sur 10 choisit la frugalité

Selon le Crédoc, « la population française se distingue avant tout selon le critère de l’expertise dans la consommation, opposant ceux qui mettent en place des stratégies de négociation de prix (troc, marchandage, soldes, promotions, …) à ceux qui consomment sans développer de stratégie. » Une autre composante est venue bouleverser la donne pendant la crise. Face à un pouvoir d'achat en berne, une « deuxième dimension opposant les consommateurs français est celle de la mise en place d’une frugalité choisie ou d’une frugalité contrainte ». En croisant ces deux paramètres, le Crédoc a identifié six profils de comportements et stratégies de consommation.

Les deux premiers « Les basiques » et « Les aisés » se distinguent du reste de la population par leur indifférence manifeste à l’égard de la consommation en général. Les seconds, « Les stratèges », sont ouverts à tous les circuits de consommation (occasion, location, partage…) et recherchent également les meilleurs prix. Et enfin les derniers, « Les contraints » et « Les engagés » cultivent la frugalité par nécessité ou par choix. « Entre comportements contraints (Les contraints) et choisis (les Consommateurs engagés) on en vient par conséquent à compter 27% de Français ayant adopté une mode de consommation frugal. »

Selon le Crédoc, « trois classes semblent avoir été touchées par la crise, de façon subie ou parce qu’elles ont adopté des stratégies économes de consommation. Les contraints, les économes et les stratèges représentent à eux trois presque la moitié de la population (48%). Ce sont d’ailleurs ces trois catégories de consommateurs qui déclarent qu’ils consommeraient davantage s’ils voyaient leur budget augmenter. »

6 comportements et stratégies

Les basiques représentent 18% de la population. Ces consommateurs ne s'intéressent pas à la consommation en général. « Ils n’achètent que le strict nécessaire, leur consommation est minimaliste, ils ne se posent donc pas de questions sur la crise. Ils n’ont donc pas opéré d’éventuels changements dans leurs habitudes de consommation, ils ne profitent notamment pas des « bons plans » largement plébiscités par l’ensemble de la population à l’heure de la crise ».

Les basiques se retrouvent essentiellement dans les rangs des personnes âgées (65 ans et plus) : « les retraités et les personnes sans enfant sont davantage représentés dans cette classe (respectivement 32% contre 20% dans la population, 36% contre 28% et 66% contre 56%) ». Leurs grands points communs ?

Ils ne font jamais les soldes (62% contre 26% dans la population), ils n’ont pas eu l’impression de faire des économies en 2013 en achetant des produits « marques de distributeurs » (83% contre 52% dans la population). Pour leurs achats alimentaires ils ne profitent jamais des offres promotionnelles (rabais, coupons, échantillons gratuits...) (34% contre 12% dans la population).
Les basiques n’ont besoin que du nécessaire et ne souhaitent pas faire de dépenses supplémentaires. Du coup, un prix compétitif les incite moins à l’achat que l’ensemble de la population (« Pas du tout » + « Un peu » - 37% contre 27%).

Pour les réseaux de franchise, les basiques sont une cible délicate à manier. Insensibles aux efforts marketing des marques, ils ne répondent à aucun des stimuli généralement déployés par les enseignes. Bons de réduction, coupons et avantages ne marchent pas avec les basiques. Ceci étant, fidèles à leurs principes et à leurs marques, les basiques sont quelque part du pain béni pour certains réseaux de franchise matures qui ont su capter cette clientèle il y a longtemps et continuent de la servir dans les mêmes conditions.

Les aisés représentent 20% de la population. Ces consommateurs là, tout comme les basiques, ne cherchent pas à réaliser d’économies et n’adoptent pas de nouvelles stratégies de consommation. « Ils sont indifférents à ces questions, non pas par désintérêt de la consommation, mais parce qu’ils ne sont pas dans le besoin, ils ont déjà tout et ne sont donc pas concernés par les difficultés que d’autres peuvent éprouver. » Les aisés se retrouvent essentiellement dans les rangs des personnes en couple, avec ou sans enfant (47% contre 62%), et chez les personnes à hauts revenus (de 3.660 euros à 5.490 euros, 21% contre 14%). Leurs grands points communs ?

Ils sont satisfaits de ce qu’ils ont déjà. Ils n’ont pas acheté moins cher (96% contre 61% dans la population), ils n’ont pas acheté des produits « premiers prix » (93% contre 59%), ils n’ont pas moins consommé (94% contre 71%), ils n’ont pas acheté de produits d’occasion (92% contre 74 %), etc. Caractérisée par une certaine aisance financière, cette catégorie de consommateurs est particulièrement sensibles au critère environnemental : « au regard du reste de la population, ils privilégient en proportion davantage un produit fabriqué à proximité du lieu d’achat lors de leurs achats alimentaires (52% contre 42%) ainsi que la quantité d’emballage (43% contre 34%). »

Pour les réseaux de franchise, les aisés sont comme les basiques assez difficiles à convaincre, sauf à employer des arguments non plus de prix, mais de consommation responsable. Très exigeants en terme d'éthique et de qualité, les aisés ne lésinent pas sur les moyens. Un bon point pour certains réseaux de franchise qualitatifs...

Les économes représentent quant à eux 22 % de la population. A l'inverse des deux précédentes catégories, les économes « recherchent « la bonne affaire » et multiplient ainsi les stratégies pour acheter le même produit à moindre coût. S’ils avaient un budget plus important, les économes arbitreraient leurs dépenses en faveur des loisirs ou des vacances. ». Les économes n'ont contrairement aux autres catégories pas de profil type. A peine sont-ils sur-représentés dans la catégorie d'âge des 35-44 ans (23% contre 18% de l’ensemble de la population). Leurs grands points communs ?

Ils font feu de tous bois pour dépenser moins et consomment du coup globalement plus que les autres catégories. A la recherche de prix bas, ils se tournent facilement vers des substituts des marques nationales ou des marques moins chères. Face à la hausse des produits alimentaires, ils achètent plus que le reste de la population les mêmes types de produits mais en prenant des gammes moins chères (35% contre 22% dans l’ensemble de la population). De même, et répondant à la même logique, ils sont plus nombreux à attendre « toujours » les soldes (30% contre 18%) et à « souvent » profiter d’offres promotionnelles (rabais, coupons, échantillons gratuits…) pour leurs achats alimentaires (47% contre 34%).

Ceci étant, les économes sont
plus réticents à la consommation de produits de seconde main. Ils ne font pas de troc,et n'achètent pas d'occasion. Particulièrement sensibles à la qualité des produits achetés (hygiène, sécurité), les économes dépenseraient plus si leurs revenus venaient à augmenter. Dans quoi dépenseraient-ils ?

Essentiellement les loisirs (82% contre 73%), les vacances (87% contre 80%) et dans une moindre mesure la voiture (42% contre 34%). Autre signe distinctif, « ils s’imposent plus régulièrement des restrictions sur certains postes de leur budget (65% contre 57%) et entre plus d’argent ou plus de temps libre, ils choisiraient plus d’argent (77% contre 70%), proportion plus importante que dans les autres classes. »

Pour les réseaux de franchise
, les économes sont la catégorie type du consommateur à séduire. Très réceptifs aux offres promotionnelles, aux coupons et autres outils marketing basés sur « la bonne affaire », les économes sont des clients exigeants. Ils en veulent pour leur argent ! Qualité donc, et service impeccable, le tout à petits prix, telle est la recette pour séduire un économe !

Les stratèges représentent 21% de la population. Comme les économes, les stratèges envisagent la consommation sous un angle d'économie, mais alors que les économes se limitent à recherche le prix bas, les stratèges vont plus loin en multipliant les astuces pour avoir de bonnes affaires. Les stratèges se retrouvent essentiellement chez les plus jeunes, les 18-24 ans et les 24-35 ans (respectivement 26% contre 13% dans l’ensemble de la population et 29% contre 16%). Les étudiants et les personnes qui travaillent sont également sur représentées (17% contre 7% dans la population et 66% contre 51%). Leurs grands points communs ?

« Ils ont une consommation stratégique, experte, pour dégoter le bon plan. » Cela passe notamment par une généralisation de l'achat d'occasion sur les biens de consommation(80 % contre 25 %), mais aussi la généralisation de l'achat malin de produits sur internet (78% contre 39%), et l'achat massif de produits « premiers prix » (78 % contre 40 %). « De même, face à la hausse des produits alimentaires, ils achètent plus que la moyenne des produits de substitution (23 % contre 4 % dans l’ensemble de la population). » Comme les économes, les stratèges n'hésiteraient pas à dépenser d'avantage si leurs revenus augmentaient. Ils consacreraient alors plus de budget à l’alimentation (65% contre 45%), au logement (66% contre 47%) et aux dépenses de tabac et boissons (17% contre 7%). Les stratèges enfin s’imposent régulièrement des restrictions sur certains postes de leur budget (72% contre 57%), plus régulièrement qu’en moyenne.

Pour les réseaux de franchise, les stratèges sont une cible volatile et difficile. Répondant à une logique d'achat malin, leur fidélité est loin d'être assurée. Faisant feu de tous bois (troc, achat d'occasion, promotion, premier prix), leurs achats sont tous azimuts, portés par l'opportunité du moment. A moins de déployer des trésors d'ingéniosité, cette cible indépendante, fortement marquée par les idées et les comportements de la génération Y, est insaisissable.

Les deux dernières classes, comme le souligne le Crédoc, « ne se distinguent pas tant du reste de la population par l’adoption ou la non-adoption de stratégies économes mais par leur vulnérabilité par rapport à la crise et l’installation ou non de la frugalité dans leur consommation. Alors que les contraints subissent la crise et doivent limiter leur consommation pour pouvoir y faire face, les consommateurs engagés n’ont pas à s’imposer de quelconques restrictions. »

Les contraints représentent 14% de la population. Ce sont typiquement des victimes de la crise. On les retrouvent essentiellement dans les rangs des bas revenus (de 750 euros à 1.220 euros – 25% contre 13%, moins de 750 euros – 11% contre 4%). Les contraints sont aussi souvent des personnes seules (avec ou sans enfant), des personnes sans diplôme ou un niveau CEP ou Brevet des collèges et des personnes vivant en appartement (respectivement 42% contre 27%, 28% contre 16% et 48% contre 36%). Les contraints sont frugaux par nécessité. Faute de moyens de consommer, ils s'abstiennent tout simplement d'acheter.. « La proportion de personnes n’ayant pas acheté de produits neufs depuis 6 mois est plus importante dans la classe que dans l’ensemble de la population (40% contre 11%) ».

L'achat soit ne se fait pas, soit se fait à petit prix (respectivement 59% contre 28%, et 61% contre 40%). Les contraints ont des fins de mois difficiles et choisiraient davantage de l’argent s’ils devaient choisir entre plus argent et plus de temps libre (81% contre 70%). « Certaines des dépenses de base ne sont pas complètement couvertes, ainsi, si leurs revenus augmentaient de façon importante, ils sont plus nombreux en proportion à déclarer qu’ils consacreraient un budget plus élevé aux soins médicaux (48 % contre 32 %)

Pour les réseaux de franchise, les contraints sont des cibles importantes mais difficilement atteignables. Chaque sou étant compté, il n'y a pas de place pour les coups de cœur.

Les consommateurs engagés représentent eux-aussi 14% de la population. Ils se « distinguent des autres classes de consommateurs par leur utilisation des circuits de consommation fondés sur la seconde vie des objets : troc, location, occasion, emprunt… mais aussi par la mise en place de modes de vie frugaux choisis. » On les retrouvent essentiellement dans les rangs des foyers de deux enfants (31% contre 17%), les ménages de 4 ou 5 personnes (respectivement 26% contre 17% et 17% contre 9%). « D’autre part, les consommateurs engagés travaillent (64% contre 51% de la population) mais sont menacés de chômage sans y être (16% contre 9%). Cette classe est celle qui se rapproche le plus de la frugalité choisie. » Leurs grands points communs ?

Ils cultivent l'habitude du troc de temps en temps (29% contre 8%) voire régulièrement (14% contre 3%). Ils utilisent aussi plus souvent les transports en commun (19% contre 13%). Adeptes de la marche à pied, les consommateurs engagés préparent leurs repas à la maison plutôt que d'acheter des plats préparés. De même, les consommateurs engagés sont les cibles principales de la consommation collaborative. Ils louent plus souvent des objets au lieu de les acheter (24% contre 6%) et achètent plus souvent des produits d'occasion (58% contre 30%).

Ces consommateurs engagés « ont mis en place des comportements de frugalité choisie en consommant moins de viande, en utilisant moins leur voiture, en achetant des produits locaux, en faisant de la cuisine, en recyclant. » Très majoritairement, les consommateurs engagés achètent des produits durables, « ils sont plus nombreux en proportion à acheter des éco-recharges (79 % contre 67 %), des produits alimentaires en vrac (50 % contre 37 %) et des produits biodégradables pour le ménage (72 % contre 60%). Si leurs revenus devaient augmenter ils sont plus nombreux en proportion à déclarer qu’ils consacreraient un budget plus élevé aux loisirs (87 % contre 73 %) et aux vacances (89 % contre 80 %). »

Pour les réseaux de franchise, les consommateurs engagés sont sensibles à l'argument prix mais par ricochet seulement. En effet, plus encore que la bonne affaire, ils recherchent des produits ou services qui ont du sens. A l'avant garde des comportements collaboratifs, les consommateurs engagés cultivent une vraie différence de style et placent la priorité sur l'éco-citoyenneté.

Quid des comportements en sortie de crise ?

Après avoir identifié les comportements des consommateurs en temps de crise et les avoir classés en 6 catégories aux caractéristiques propres, le Crédoc s'est légitiment posé la question de savoir ce qu'allait devenir ce classement une fois la crise passée. Pour répondre à cette question, le Crédoc s'est ainsi posé une question plus globale : « Les profils de consommateurs mis en évidence en 2013, en période de crise, se basent-ils sur des comportements structurels ou dépendent-ils de la situation conjoncturelle ? » Et la réponse à cette question est circonstanciée.
En effet, pour certaines catégories, la sortie de crise ne changera rien, tandis que pour d'autres, la frugalité contrainte ou choisie pourrait voir bouger ses frontières. Ainsi, dans le détail selon le Crédoc, « la consommation des « basiques » et des « aisés » sera stable quel que soit l’environnement économique. »

Cette hypothèse s'appuie sur les réponses recueillies lors des différentes salves d'enquête ces dernières années. Ces deux profils évoluent de fait de façon assez linéaire. Les premiers consomment ce dont ils ont besoin et pas plus. Les seconds consomment déjà pour couvrir leurs besoins sans restrictions de budgets. Pour les autres catégories, les choses pourraient être plus fluctuantes, quoi que, comme le note le Crédoc, « les consommateurs engagés » devraient peu changer de comportement puisqu'ils n’ont pas adopté un comportement de consommation en réponse à la situation économique en 2013. « C’est la recherche de sens dans leur consommation qui motive leurs comportements. Nous pouvons penser que leurs stratégies de consommation alternatives perdureront dans un contexte économique plus favorable et que leur niveau de consommation se maintiendra. »

A l’inverse, chez « Les économes » et « Les stratèges » les lignes pourraient fortement évoluées en sortie de crise. Ces deux catégories en effet « adoptent des comportements de consommation dynamiques : recherche de prix bas et de bons plans, ils s’adaptent ainsi à leur environnement économique. » Et si justement l'environnement économique évolue favorablement, ces deux catégories ont toutes les chances d'évoluer avec lui. « Une amélioration de leur pouvoir d’achat favoriserait une hausse de leur consommation ». Chez « Les contraints », la sortie de crise sonnera un retour à la normale puisqu'en effet, ils « ne se sont pas adaptés à la situation économique, ils l’ont subie. Leur niveau de consommation est dépendant de la crise et une hausse de la consommation suivrait logiquement s’ils bénéficiaient d’un budget financier plus confortable. »

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