Commerce alimentaire : Des profils de consommateurs bien tranchés

Sur la base des chiffres de fréquentation compilés et analysés de ses deux enquêtes, le Crédoc dresse le portrait, ou plutôt les portraits, des consommateurs au travers de cinq stratégies pour faire les courses.

Les 5 stratégies développées par les consommateurs aujourd'hui sont regroupées en trois grandes logiques de consommation reposant essentiellement sur une fréquentation plus ou moins diversifiée dans un nombre plus ou moins élevé de circuits de distribution.

La stratégie éclectique

« Deux premiers groupes de consommateurs sont caractérisés par la diversité des circuits qu'ils fréquentent, chacun ayant recours à au moins quatre circuits », analyse le Crédoc. Ces deux groupes sont respectivement :

• Les éclectiques des enseignes de proximité (Carrefour City, Daily Monop, Franprix, magasins de surgelés) représentent 17 % des consommateurs. Ils ont pour trait commun d'être plutôt des urbains, vivant en appartements. Ils sont diplômés et disposent de hauts revenus. Très sensibles aux marques et moins regardant sur les prix, ces éclectiques des enseignes de proximité sont plus "engagés" que la moyenne. Ils veulent des garanties sur ce qu'ils mangent et partagent un certain idéal en privilégiant des marques elles-mêmes engagées dans les grandes causes écologiques ou humanitaires.
  
  
• Les éclectiques des commerces indépendants de proximité représentent 15 % des consommateurs. Ils forment le deuxième bataillon des ultra-diversifiés. Ils ont pour trait commun d'être plutôt des hommes habitant "moins souvent dans des petites agglomérations". Outre la proximité, ces consommateurs sont exigeants sur la qualité des produits. Ils consomment plus volontiers des labels et attachent peu d'importance au prix.

La stratégie sélective

« Face aux éclectiques, deux autres groupes se caractérisent par une très forte sélectivité dans leurs choix de circuits mais avec des profils très différents », explique le Crédoc. Ces deux groupes sont respectivement :

• Les massificateurs représentent 30 % des consommateurs. Cette typologie de consommateurs focalise leurs courses sur un nombre restreint de circuits généralistes. Jeunes (25-35 ans) et diplômés, ils disposent de revenus élevés, mais à l'inverse des précédents, ils habitent plus généralement en maison individuelle et sont très sensibles aux prix. Ils fréquentent avant tout des supermarchés, utilisent internet pour comparer et acheter, ont recours au drive, marchandent les prix et sont adeptes de l'achat d'occasion. Ces consommateurs là considèrent les courses comme une corvée.
  
  
• Les conquis du hard discount représentent 26 % des consommateurs. Cette typologie de consommateurs se retrouve avant tout dans les rangs des faibles revenus. Plus féminisé et moins âgé que la moyenne, les conquis du hard-discount sont des consommateurs qui privilégient avant tout le prix, et écartent les tentations d'un achat coup de tête. Peu sensibles à la marque et au label, ces consommateurs là vivent les courses comme une contrainte.

La stratégie des courses plaisir

Le dernier profil de consommateur appelé (a juste titre) par le Crédoc, les Papillonneurs représentent 12 % des consommateurs. Ils se caractérisent par une fréquentation très diversifiée de presque tous les circuits de distribution. Plutôt inactifs et en couple, ce sont souvent des retraités qui disposent d'un bon pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne. Contrairement aux deux catégories précédentes, les Papillonneurs aiment faire les courses qu'ils considèrent comme « une activité en tant que telle, voire un plaisir et pas du tout une obligation ». Ils sont sensibles à la qualité des produits, mais aussi le caractère convivial du magasin, le « made in France »...

Tout le dossier :

Introduction
Les hypers et supers doivent partager
Critères de choix des circuits : d'abord la proximité, ensuite le prix
Commerce alimentaire : Des attentes fortes côté consommateurs