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Tout savoir sur le fonctionnement d’une licence de marque

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La franchise possède de nombreux avantages, et est par ses caractéristiques, une façon d'entreprendre plus sûre et stable. Toutefois, il arrive selon les cas de figure, que la franchise apparaisse comme une formule trop « complète ». C'est alors que le contrat de licence de marque peut se révéler pertinent. La licence de marque permet en effet à un entrepreneur d'utiliser une marque connue... sans passer par la formation et l'assistance habituellement accolée à un contrat de franchise. Avec un périmètre d'exclusivité donné, et moyennant une rémunération à la marque, l'entrepreneur bénéficie alors d'un nom de marque, dont il devient « locataire ». Une formule épurée de la franchise, qui possède de nombreux avantages.

Profiter d'une notoriété de marque

Dans notre société de consommation, la notion de marque est essentielle. Les acheteurs sont attentifs aux marques, et adoptent des comportements d'achats en fonction de ces dernières. Se lancer seul, de manière indépendante, est souvent compliqué, car l'effet de levier permis par la notoriété d'une marque est absent. Ce point, les réseaux de franchise l'ont compris. Aujourd'hui, bénéficier de la notoriété d'une marque dès le lancement est devenu simple. Il suffit de choisir la formule qui convient :

  • la franchise (en plus d'une marque, l'entrepreneur reçoit un accompagnement, une formation et un suivi tout au long de son projet)
  • la concession (en plus d'une marque, une exclusivité territoriale pour la revente des marchandises est incluse)
  • la commission-affiliation (en plus d'une marque, l'entrepreneur touche une commission sur les ventes réalisées mais n'est pas propriétaire de son stock)
  • la licence de marque (la marque... et c'est tout)

Pour gérer un point de vente, les 4 contrats d'entrepreneur indépendants ci-dessus sont possibles. On voit clairement que c'est la dernière formule, celle de la licence de marque, qui laisse le plus de liberté. Dans ce contrat conclu avec un réseau, une zone d'exclusivité donnée peut être créée, mais cela n'est pas obligatoire. Ce type de contrat est « brut » et ne concerne que la marque, et « la mise à disposition des signes de ralliement à une enseigne ». Pour avoir accès à ces éléments, tout comme dans un contrat de franchise classique, un loyer (forfait ou redevances proportionnelles au CA) sera exigé. Le terme « loyer » est ici employé car peu importe le cas de figure, le concédant reste toujours propriétaire de sa marque... l'entrepreneur en est seulement le locataire !

La licence de marque : un système léger ?

Le fonctionnement d'une licence de marque repose sur la mise en place d'un contrat entre une enseigne, qui cède à un licencié le droit d'user de sa marque. Ce contrat a ainsi pour objet principal l'exploitation de la marque... Objet principal, mais pas unique ! Si le licence de marque se veut un système léger par définition, en pratique, la cession du droit d'utiliser la marque est souvent accompagnée d'informations complémentaires.

  • L’image de la marque (valeurs, références, codes),
  • La façon d'utiliser la marque (positionnement prix, produits/services),
  • Les techniques de promotion des ventes,
  • Le choix de produits qui bénéficieront de la marque (et l'exclusion d'autres)
  • Les visuels et messages pour les publicités et documents de communication).

Il n'est pas possible de « louer » une marque sans avoir, avec, une charte graphique, une charte d'utilisation, et un ensemble de normes à respecter. Le concédant, au travers de ces obligations, garde la main sur l'usage que fait le licencié de sa marque.

La licence de marque seule est ainsi rare
. Le risque pour le cédant de voir sa marque transformée, son image changée, est trop grand : « si l’on donne trop peu de contraintes liées à l’usage de la marque, il y a un risque de dégradation de la marque, qu’empêche la transmission d’un minimum de savoir-faire », explique Yves Marot, juriste et membre du collège des experts de la Fédération française de la franchise sur le site des Echos de la Franchise. C'est ainsi que la licence de marque est souvent associée à un contrat cadre de commission-affiliation ou de distribution exclusive. Logique, car en plus de la marque, l'entrepreneur devra se fournir en produits...

Idéal pour se lancer dans un commerce ou une activité de service, le contrat de licence de marque est un choix économique attractif. Les droits d'entrée sont souvent absents, ce qui permet de démarrer sans avoir à réaliser un montage financier trop lourd. Toutefois, le principal inconvénient se fera vite sentir pour les entrepreneurs qui ne sont pas expérimentés : aucune obligation de formation ni d'assistance, pas de communication prévue... La licence de marque, c'est le saut dans le grand bain, sans bouées ni brassards.

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