Interview de Lars Hovang

Lars Hovang a pris la tête du réseau BoConcept en France il y a quelques mois. Alors que le groupe a récemment annoncé sa volonté de doubler ses ventes dans le pays dans les années à venir, il revient pour Toute la Franchise sur la nouvelle stratégie adoptée par l’enseigne.

Toute la Franchise : Pourriez-vous nous présenter BoConcept ?
Lars Hovang : BoConcept est un fabricant et distributeur de meubles au design personnalisable et fonctionnel, d’origine danoise.
A l’origine de BoConcept, deux ébénistes danois, Jens Ærthøj et Tage Mølholm qui décident d’ouvrir une usine de meubles en 1952, à Herning, une petite ville du Danemark.
Avant-gardiste, BoConcept passe en quelques décennies d’une petite usine danoise à une grande franchise de meubles internationale avec aujourd’hui plus de 260 magasins à travers le monde
Le 1er magasin BoConcept a ouvert ses portes en France, en 1993, en région parisienne, à Belle Epine. La France, qui représente le plus gros marché de BoConcept (20% du CA du groupe) comptera 34 magasins d’ici début janvier 2015.
BoConcept se destine à une clientèle d’esprit urbain, appréciant le design et les meubles de qualité.

TLF : Quel est l’état du marché sur lequel évolue votre groupe ?
L.H. : C’est un marché difficile, en net ralentissement. Les meubles sont considérés comme des biens de 2eme nécessité et ne sont donc pas prioritaires dans les achats.
Avec l’accès à toute l’information via internet, les clients sont aussi plus aguerris et mieux informés et savent exactement ce qu’ils veulent. Ils peuvent parfois être plus difficiles à convaincre

TLF : Comment vous démarquez vous de la concurrence ?
L.H. : Nous nous démarquons par le fait que nos meubles sont personnalisables et s’adaptent aux goûts et envies de chacun : taille, piètement, couleur, tissu ou cuir, finition, il existe une infinie variétés d’options possibles pour que chaque meuble soit unique. Plus que des meubles design, ce sont des concepts que nous proposons à nos clients
Nous souhaitons également offrir à nos clients une expérience d’achat unique, exceptionnelle et conviviale en magasin avec notamment un service de conseil en décoration à domicile pour les accompagner dans leur projet d’intérieur

TLF : Pourquoi BoConcept a-t-il fait le choix de faire appel à des indépendants franchisés pour exploiter son concept ?
L.H. : Le modèle de la franchise permet de se développer plus rapidement car l’investissement dans le magasin est fait par le franchisé entrepreneur. Ce modèle permet aussi de se développer de façon plus large au niveau global en profitant de l’expertise locale des franchisés.
En tant que siège, nous pouvons ainsi nous concentrer sur l’innovation et la conception de nos produits et laisser la gestion quotidienne des magasins aux franchisés

TLF : Vous avez pris la tête du réseau BoConcept en France il y a quelques mois. Quel est aujourd’hui l’état du développement de l’enseigne sur le territoire ?
L.H. : Nous venons d’ouvrir un magasin à Lille (le 18 octobre) et avons une prochaine ouverture prévue d’ici début mi-janvier 2015 (La Rochelle). Nous sommes en discussion avec des franchisés pour ouvrir sur deux autres villes : Rouen et Orléans. Etant donné le contexte de crise dans lequel nous sommes, c’est un développement qui reste très honorable et nous continuons à recevoir des candidatures de franchisés.

TLF : Quelles sont les perspectives de développement du groupe en France ? Et au niveau international ?
L.H. : Nous espérons pouvoir atteindre un réseau de 50 magasins d’ici à 2020.
Au niveau international, nous avons pour objectif un réseau de 350-400 magasins d’ici 2020.

TLF : Quelles sont les priorités d’implantation sur le territoire ?
L.H. : De manière générale, nous ciblons des agglomérations de plus de 250 000 habitants. Nous souhaitons étoffer la partie Nord de la France et sommes en discussion avec des franchisés sur des villes telles que Rouen et Orléans.

TLF : BoConcept a récemment annoncé sa volonté de doubler ses ventes en France d’ici 2020. Quel plan est mis en place pour y parvenir ?
L.H. : Ce plan repose sur plusieurs axes :

• Implication des leaders : implication des franchisés dans leur point de vente et des cadres du siège sur le terrain
• Solutions personnalisées : offrir aux clients des solutions d’aménagement « sur mesure » en proposant des meubles personnalisables et un accompagnement en magasin.
• Accompagnement et conseils dans le magasin & chez le client
• Qualité d’accueil : un accueil irréprochable pour une expérience d’achat unique, exceptionnelle et conviviale.
• Magasin attractif : un magasin aux normes de la marque et source d’inspiration pour le client
• Collection urbaine et authenthique : une collection qui se renouvelle chaque année tout en restant fidèle à ses origines puisées dans le design danois
• Offrir un bon rapport qualité/prix à nos clients