Toute la franchise : Qui est Thaï in box, et quelle est la genèse de son concept ?
Nathalie Goullioud : Thaï in box est une enseigne de restauration rapide, spécialisée, comme son nom l’indique, dans la cuisine Thaï. Son concept est né d’un voyage en Thaïlande et de la découverte avec sa cuisine de rue. Le street food est typiquement asiatique. Nous avons eu l’idée, mon frère et moi, de l’adapter à la cuisine française, avec un positionnement accessible et de qualité. Nous avons pris contact avec des cuisiniers thaï, sur Paris, afin qu’ils nous conseillent dans l’adaptation des recettes aux goûts français.
En mars 2008, nous lançions notre premier restaurant à Paris. Ouvert le midi, il propose, sur un principe de service rapide en moins d’une minute, des plats à emporter ou à consommer sur place, pour un budget moyen de 9,50 euros. Devant le succès de ce premier point de vente, nous en avons ouvert un second un an plus tard dans les Hauts de Seine. Notre concept plaisait bien, alors nous nous sommes laissés convaincre et nous sommes rapprochés d’un avocat pour monter, dans un premier temps, une licence de marque - qui évoluera vers un réseau de franchises, une fois atteint un nombre suffisant.
T.L.F : Quels sont vos concurrents en la matière ?
N.G. : Nous n’avons pas véritablement de concurrence sur notre créneau. On trouve soit de la restauration rapide de type Mezzo di pasta, Wok in box,… qui s’adressent à une clientèle étudiante, soit de la cuisine thaï plutôt haut de gamme, proposée en restauration du soir. A côté de cela, il existe de petites échoppes asiatiques. Mais tout le monde ne poussera pas forcément spontanément leur porte.
Il y a une clientèle qui a besoin d’être rassurée en la matière. Nous, nous sommes positionnés sur une préparation de plats pour le repas du midi et nous adressons à une clientèle plutôt moyenne ou supérieure ; un créneau jusqu’ici peu voire pas exploré en restauration rapide.
T.L.F : Comment vous êtes-vous développés depuis 2009 ?
N.G. : Nous avons accompagné l’ouverture de notre première licence de marque en octobre 2010. En 4 ans, nous avons accueilli 3 candidats en licence de marque, qui s’ajoutent à 4 restaurants en succursales. Nous avons aujourd’hui 5 points de vente en Ile de France, un à Lyon et un autre à Nantes.
T.L.F : Quels sont vos objectifs pour 2012 ?
N.G. : Deux restaurants doivent ouvrir prochainement, l’un sur Marseille, l’autre à Strasbourg. Nous aimerions, au total, pouvoir accompagner une dizaine de nouveaux sites sur l’année. Nous sommes en effet aujourd’hui en mesure de passer à la vitesse supérieure en termes de développement.
T.L.F : Quels genres de profils recherchez-vous et de quelle manière procédez-vous à leur recrutement ?
N.G. : Nous accueillons des personnes avec des expériences très variées. Nous ne sommes pas particulièrement à l’affût de candidats qui ont déjà une expérience de la restauration, au contraire. Nous préférons les personnes en reconversion professionnelle, qui sont nouvelles dans le métier et à qui nous pouvons transmettre notre enseignement. Le plus important, nous semble-t-il, est qu’ils arrivent avec une forte motivation pour l’activité, qu’ils aient un coup de foudre pour le concept. Parce que le travail est très exigeant, il demande beaucoup d’énergie et de disponibilité.
Ceci dit, nous constatons que nous attirons beaucoup de femmes, tant parmi la clientèle que parmi les candidats. L’amplitude horaire de nos restaurants y est pour quelque chose. Notre modèle économique de base repose en effet sur une plage d’ouverture de 3 heures par jour, de 12 à 15 heures, ce 5 jours sur 7. A ce rythme là, le concept est rentable. Bien sûr, il est tout à fait possible d’ouvrir plus longtemps. Cela dépend en grande partie du quartier où le restaurant est implanté : en centre-ville, susceptible de drainer une clientèle diversifiée, ou en zone d’activité, désertée le soir.
T.L.F : A ce titre, avez-vous des exigences minimales en termes de zone d’implantation ?
N.G. : Comme la clientèle ciblée est composée d’actifs, nous demandons juste que les candidats visent un site à proximité d’un pôle d’emploi, ou en centre ville. Nous n’exigeons pas de taille minimale de ville. Le local en lui-même n’a pas, non plus, à être très grand. Une surface de 30 à 50 mètres carrés pour la cuisine, l’espace de stockage et la salle de restauration est suffisante. L’essentiel des plats commandés est consommé à l’extérieur. Seuls 20 % des clients consomment sur place.
T.L.F : Comment prenez-vous contact avec vos candidats ?
N.G. : Nous sommes présents sur les salons de la franchise, comme Franchise expo à Paris. Les sites internet portails de la franchise comme celui de Toute la franchise sont une autre voie, sans oublier notre propre site internet et la cooptation aussi. Nous n’avons pas de plan de communication particulier pour l’instant à ce niveau. Lors du premier contact, nous leur faisons parvenir notre brochure commerciale, un dossier de candidature à remplir et les conditions de notre partenariat. La personne a alors en main l’essentiel des éléments pour prendre sa décision.
Puis, nous laissons les candidats nous rappeler eux-mêmes, s’ils sont décidés à aller plus loin. Nous fixons ensuite un rendez-vous pour faire connaissance et évaluer les possibilités de travailler ensemble. Si tel est le cas, nous convenons d’une journée de découverte sur site où le candidat va être « mis à l’épreuve » du quotidien de nos restaurants. A l’issue de cette journée, nous sommes généralement en mesure de valider notre partenariat. Nous élaborons ensuite le business plan, la recherche de financement, d’un local, fixons les termes du contrat, le planning de la formation.
T.L.F : De quel budget doit disposer le candidat ?
N.G. : Tout va dépendre du montant du pas de porte et du droit au bail. En dehors de ces deux postes de dépense, il faut compter 115 000 euros. Le dernier restaurant ouvert a, à titre d’exemple, représenté un coût total de 200 000 euros, pour un emplacement bien situé. Ce budget comprend les travaux d’aménagement du local (nous avons un barème maximal de 1 500 euros du mètre carré), l’acquisition du logiciel de gestion du réseau. Nous ne proposons pas, pour l’instant, de site internet propre à chaque point de vente, hormis quelques-uns qui se lancent aussi dans la livraison. Sur cette enveloppe totale, nous demandons à ce que l’apport personnel soit de 70 000 euros.
T.L.F : Sur quoi porte la formation ?
N.G. : Nous avons mis sur pied une journée dédiée à toute la législation en termes d’hygiène et de sécurité (HACCP). Ensuite, les candidats sont invités à passer 15 jours sur un point de vente. Nous les accompagnons dans l’élaboration des différentes étapes de leur projet, mais ne leur proposons pas de contenu propre à la gestion, au management. Nous partons du principe que leur état d’esprit entreprenant suffit à ce qu’ils se prennent en charge eux-mêmes s’ils ressentent le besoin d’une formation complémentaire sur tel ou tel point relatif à la gestion d’une entreprise.
T.L.F : Combien de temps faut-il compter pour ouvrir son restaurant ?
N.G. : Entre 3 et 6 mois en moyenne.
T.L.F : Comment les accompagnez-vous une fois leur point de vente ouvert ?
N.G. : Je suis à leurs côtés à l’ouverture du restaurant, pendant 3 à 5 jours. Le concept étant récent, il y a un gros travail d’explication à fournir aux clients au départ, pour les rendre familiers de la carte. Puis les choses vont très vite ensuite. Je suis aussi présente les 2 jours qui précèdent l’ouverture, pour m’assurer avec eux que tout est au point.
T.L.F : Quel est le format minimal d’une équipe dans un restaurant Thaï in box ?
N.G. : L’équipe est composée du gérant, d’un cuisinier et de deux personnes à mi-temps pour le service. A eux tous, ils assurent un volume de services qui tourne généralement autour de 130 commandes par jour.
T.L.F : Quelle implication allez-vous ou commencez-vous à leur demander au sein du réseau ?
N.G. : Nous apprenons peu à peu notre métier de franchiseur. Nous sommes donc à l’écoute des besoins exprimés par les uns et les autres, de leurs remarques sur tel ou tel produit, que nous sommes prêts à faire évoluer. Nous fonctionnons vraiment sur un principe de partenariat. Si nous atteignons nos objectifs sur 2012, nous allons nous structurer.
A l’heure actuelle, nous leur rendons visite une fois par trimestre et nous avons, avec chacun d’eux, beaucoup d’échanges par mail, par téléphone. Nous assurons aussi beaucoup d’opérations commerciales, de communication, qui contribuent à attirer l’attention du public sur nos restaurants.
Nathalie, Toute La Franchise ©
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