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Quel concept de franchise
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Qu’est-ce que la franchise ?

La question mérite d’être posée alors que la France est le pays européen dans lequel le commerce organisé a le plus de poids économique.

Au niveau mondial, l’Hexagone tient d’ailleurs la 3ème place. Et pour cause : avec 62 milliards d’euros de chiffre d’affaires cumulés sur l’ensemble des enseignes, la franchise et le commerce associé représentent près de 11% du PIB du pays. Signes de ralliement de la clientèle, transmission d’un savoir-faire, assistance technique et commerciale : qu’est-ce qu’une franchise ? Définition et réponses.

Qu’est-ce qu’une franchise ?

Définition La franchise doit répondre à 6 caractéristiques :

  • Droit d’exploitation, pour le franchisé, de la marque commerciale du franchiseur et de son identité visuelle.
  • Transmission, par le franchiseur, d’un savoir-faire, « ensemble secret, substantiel et identifié d'informations pratiques non brevetées, résultant » de son expérience.
  • Assistance technique et commerciale du franchisé par le franchiseur, tout au long du contrat de franchise.
  • Garantie de l’indépendance des franchisés.
  • Respect, par le franchisé, du concept du franchiseur, tel qu’il est défini dans le Manuel Opératoire (Bible).
  • Fonctionnement en réseau structuré d’un ensemble d’entrepreneurs indépendants rassemblés sous les signes de ralliement du franchiseur.

Comment fonctionne une franchise ?

La franchise est la réitération, par des entrepreneurs indépendants, de la réussite d’au moins une unité pilote créée et gérée par un autre entrepreneur : le franchiseur.

A cette fin, franchisés et franchiseurs signent un contrat, conclu pour une durée déterminée, qui établit de manière claire et transparente les conditions de transmission, par la tête du réseau, du concept de l’enseigne ainsi que ses conditions d’exploitation, par le franchisé.

Cette transmission de droits incorporels est assortie d’un coût, pour le franchisé, payé à travers des droits d’entrée ainsi que des redevances périodiques. A minima, légalement, le contrat de franchise doit prévoir, selon la loi Doubin, le droit d’utiliser les signes de ralliement de la clientèle (la licence de marque), la transmission d’un savoir-faire ainsi qu’une assistance technique et commerciale.

La licence de marque

Légalement, la franchise est un contrat par lequel un franchiseur cède à un entrepreneur indépendant, le franchisé, « le droit d’utiliser tout ou partie des droits incorporels lui appartenant ». Au premier rang desquels figure la marque commerciale, ainsi que l’identité visuelle afférente.

Et pour cause ! Le franchiseur :

  • A développé une activité sur au moins un point de vente pilote.
  • A fait connaître sa marque auprès du public : il a développé sa notoriété.
  • A la charge de la communication nationale de l’enseigne.

Dès lors, pour que l’entreprise franchisée puisse bénéficier des retombées économiques de son engagement, il faut qu’elle ait l’assurance, avant toute chose, exploiter pleinement la marque commerciale et l’identité visuelle de l’enseigne : c’est ce que l’on appelle la licence de marque.

Il est à noter que ces signes de ralliement de la clientèle comprennent évidemment le logo et la charte graphique mais peuvent également s’étendre à l’architecture du lieu de vente, et à tout ce qui, de près ou de loin, touche à l’image de marque de l’enseigne.

Il est également à noter que ce droit d’utilisation de la marque est bien évidemment assorti de devoirs : en contrepartie de la licence de marque, le franchisé a l’obligation de respecter une charte d’utilisation de cette marque. Le franchiseur veille à ce respect.

Transmission d'un savoir-faire

Le deuxième pilier de la franchise réside dans la transmission d’un savoir-faire. Ce dernier doit être « un ensemble secret, substantiel et identifié d’informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience du franchiseur ».

La franchise est en effet la réitération d’un succès, celui de l’unité pilote. Or, ce succès n’est pas uniquement dû à une image de marque, il est également dû à un savoir-faire (technique et/ou commercial, voire gestionnaire). Ce savoir-faire fait donc partie intégrante des droits incorporels transmis par le contrat ; il constitue un avantage concurrentiel grâce auquel le franchisé peut espérer obtenir des résultats en termes de rentabilité, ou a minima de chiffre d’affaires, similaires à ceux de l’unité pilote.

Ce savoir-faire doit également être, comme on l’a vu, identifié. Concrètement, cette transmission du savoir-faire de l’enseigne se fait à travers deux leviers qui peuvent être mise en œuvre séparément ou ensemble :

  • La délivrance d’un Manuel Opératoire (également appelé Bible), qui reprend en détail tous les éléments caractéristiques du concept de l’enseigne ;
  • Une formation initiale à la fois théorique et pratique.   

A noter : légalement, les franchiseurs n’ont pas une obligation de formation initiale, seulement une obligation de transmission d’un savoir-faire. Dans les faits, la quasi-totalité des enseignes dispense une formation initiale (d’une durée moyenne de 36 jours), un service qui satisfait d’ailleurs plus de 80% des franchisés. En contrepartie, le franchisé a le devoir de se conformer à ce savoir-faire, partie intégrante du concept de l’enseigne. Le franchiseur veille au respect du savoir-faire, notamment à travers l’animateur de réseau.

Assistance technique et commerciale

Le contrat de franchise est conclu pour une durée déterminée (généralement entre 3 et 7 ans, parfois moins, parfois plus). Les devoirs du franchiseur s’inscrivent donc également dans la durée : un franchiseur ne peut se contenter de donner un manuel opératoire à un franchisé puis de l’abandonner dans la nature !

Tout au long du contrat, le franchiseur a un devoir d’assistance du franchisé : il doit mettre en place des dispositifs et procédures permettant au franchisé d’obtenir aide et réponses et cas de besoin.

Il est à noter, en outre, que les franchiseurs ont l’obligation de fournir aux candidats un état général du marché, avant signature du contrat de franchise. Cela fait partie du devoir d’assistance et d’information : le franchisé doit signer son contrat de franchise en étant éclairé sur la situation réelle objective du marché dans lequel il s’engage.

Dans les faits, cette assistance s’opère de plusieurs manières différentes :

  • La formation continue : les membres du réseau peuvent ainsi assurer leur montée en compétences et celle de leurs collaborateurs, consolider leurs acquis ou améliorer leurs pratiques (de gestion, commerciales, managériales, etc.).
  • Le management de réseau : les enseignes constituent des équipes d’animateurs chargés de superviser le respect du savoir-faire et de la marque mais aussi d’aider les membres du réseau dans leur mise en œuvre au quotidien.
  • Le support technique et juridique : de nombreuses enseignes disposent également de hotlines techniques et juridiques pour répondre rapidement aux questions des membres du réseau.

La franchise comment ça marche ?

En définitive, donc, les franchisés rémunèrent les franchiseurs pour pouvoir exploiter un concept et bénéficier d’une assistance dans sa mise en œuvre. Mais les franchisés restent libres : ils sont indépendants. Un contrat de franchise doit garantir la liberté d’action des franchisés.

Dès lors, une franchise est un réseau structuré d’entrepreneurs indépendants réunis sous la bannière d’une marque et d’une « tête de réseau ». L’aspect structuré du réseau est d’ailleurs indispensable :

  • Pour le franchiseur puisque cela lui garantit une exploitation conforme et uniforme (relativement) de son concept, sur l’ensemble du territoire sur lequel son enseigne est développée ;
  • Pour le franchisé puisque cela lui garantit de ne pas être isolé : il peut échanger avec les autres membres du réseau en cas de besoin, de doutes, pour partager les bonnes pratiques, etc.

C’est pourquoi les enseignes mettent quasi systématiquement en place, dès lors qu’elles atteignent une certaine taille, des dispositifs d’animation du réseau de franchisés :

  • Constitution d’une équipe d’encadrants chargés de superviser et assister les franchisés dans leur exploitation ;
  • Organisation de réunions régulières à la fois entre les franchisés et la tête de réseau mais aussi entre les franchisés ;
  • Mise en place d’outils de communication (intranets, réseaux sociaux professionnels, lettres d’information, etc.) ;
  • Etc.

Cette définition approfondie de ce qu’est une franchise permet de mieux comprendre les raisons de son succès en France. En effet, au cours des 10 dernières années, le nombre de franchiseurs a quasiment doublé tandis que le nombre de franchisés a augmenté de 50%. L’enquête annuelle réalisée par la Banque Populaire et la FFF révèle en outre que 28% des Français aimeraient créer leur entreprise et que 40% d’entre eux envisagent de le faire en franchise. Et pour cause : la franchise reposant sur la réitération du succès, les franchisés résistent mieux aux aléas économiques : ils ont d’ailleurs été 47% à voir leur chiffre d’affaires augmenter en 2018.


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