Même Shein se met aux boutiques physiques : quelles leçons pour le commerce en franchise ?

L’essor de Shein, géant de la mode en ligne, semblait confirmer l’idée qu’un commerce pouvait se développer à grande vitesse sans magasin. Pourtant, le mastodonte a commencé à essaimer des pop-ups stores un peu partout en Europe. Avant de franchir encore une nouvelle étape cette fin d’année avec l’annonce récente de l’arrivée de la marque au cœur de Galeries Lafayette à Angers, Dijon, Grenoble, Limoges et Reims, ainsi que son implantation, il y a quelques jours, au cœur du BHV à Paris, qui démontre son désir d’aller toujours plus loin dans la rencontre de ses clients « en vrai ».

Ce mouvement interroge : pourquoi un acteur aussi puissant sur le digital ressent-il le besoin de revenir au point de vente ? Et qu’est-ce que cela révèle pour les entrepreneurs, en particulier ceux qui envisagent de se lancer en franchise dans le commerce de détail ?

Shein n’abandonne pas le digital, mais complète son modèle

Shein n’ouvre pas des magasins traditionnels avec stock permanent et équipes fixes. La marque organise des pop-up stores temporaires : quelques mois, quelques semaines ou quelques jours, parfois quelques heures seulement. Ces événements ne visent pas à faire du volume de vente ou à concurrencer les chaînes de prêt-à-porter sur la rue commerçante. Leur objectif est différent : créer du lien, rendre la marque tangible et renforcer son image.

Ces pop-up sont pensés comme des dispositifs marketing expérientiels. Ils permettent aux clientes, souvent très jeunes, de toucher les matières, de comparer les tailles, de prendre des photos, de publier sur les réseaux sociaux, d’échanger avec des animateurs, de participer à des mini-événements.

Autrement dit, Shein transforme le magasin en espace de relation, non en simple lieu de transaction.

Ce choix n’est pas anodin : si Shein se contentait d’internet, elle ne dépenserait pas d’énergie à organiser des lieux physiques. Ce serait plus économique et beaucoup plus simple pour la marque. Mais ce qu’il faut comprendre, c’est que le digital attire, certes, mais le magasin convertit et fidélise.

Même les géants du e-commerce le reconnaissent désormais. Et l’arrivée de Shein au cœur du BHV à Paris pour 18 mois en est la preuve concrète !

L’expérience en magasin reste irremplaçable

L’achat textile est l’un des secteurs où le contact physique joue encore un rôle décisif :

• essayer une coupe,
• vérifier une taille,
• toucher une matière,
• se voir dans une glace,
• demander un avis à quelqu’un.

Ce sont des gestes simples et en apparence anodins, mais ils ne se remplacent pas entièrement par des filtres, des guides de taille ou des retours gratuits. Le magasin permet une décision plus sûre, donc moins de déception, moins de retours, une relation client plus stable.

Ce constat n’est pas propre à Shein. Des marques nées en ligne comme Sézane, Jimmy Fairly ou Asphalte ont également investi dans des boutiques physiques après avoir construit leur notoriété online. Leur logique est identique : ancrer la marque dans un territoire, faire vivre l’identité, permettre un contact humain.

Clairement, le commerce physique n’a pas disparu ; son rôle a changé. Le magasin n’est plus seulement un point de vente : c’est un média. Longtemps, on a considéré le magasin comme un espace logistique : acheter, stocker, vendre.

Aujourd’hui, le magasin est aussi, et parfois surtout, un espace de communication.

Dans un monde saturé d’images et de publicités en ligne, le local donne de la crédibilité et la rencontre génère de la confiance.

Le magasin devient :

• un lieu de preuve : la marque existe, elle est concrète
• un lieu d’influence locale : les clients repartent avec des photos, des stories, des avis qu’ils partagent
• un lieu d’appartenance : on ne consomme plus seulement un produit, mais une expérience

Ce rôle, les réseaux de franchise le maîtrisent depuis longtemps. Ils savent déployer une marque à l’échelle locale, sans perdre cohérence nationale.

Quand Shein multiplie les pop-ups, elle adopte finalement une logique que la franchise pratique depuis des décennies : être présent dans la vraie vie et pas seulement sur des affiches publicitaires éloignées de la réalité.

Pourquoi cela intéresse les candidats à la franchise ?

Un futur franchisé dans le commerce de détail ne se situe pas en concurrence frontale avec Shein sur les prix ou la production. Le rapport économique n’est pas comparable. En revanche, il peut se positionner là où Shein est faible : la proximité humaine.

Un franchisé est :

• identifié dans sa ville,
• en relation directe avec ses clients,
• capable d’organiser des animations,
• présent pour accompagner, conseiller, recommander.

Là où Shein doit louer un local de façon éphémère pour exister physiquement, un franchisé s’inscrit durablement.

Mais la franchise ne peut pas, et ne doit pas, se contenter de « faire du magasin ». Le modèle à suivre, c’est le phygital : l’alliance du physique et du digital.

Un point de vente aujourd’hui doit fonctionner à la fois comme un lieu d’expérience (essayage, découverte, échange), un relais digital (réseaux sociaux locaux, visibilité Google, avis clients) et une plateforme logistique locale (click & collect, retours, échanges rapides).

Le franchisé devient alors ambassadeur de marque, animateur local et relais connecté. Il ne s’agit pas uniquement d’ouvrir une boutique pour avoir pignon sur rue mais bel et bien de prendre sa place dans l’écosystème local.

Le phygital pour battre le géant sur son terrain au niveau local

On ne va pas se mentir, Shein excelle dans le marketing d’influence, la vitesse de mise en ligne et surtout les prix bas.

Mais la marque n’apporte aucun conseil au client. Et niveau fidélisation de proximité ou ancrage territorial, elle est totalement absente. Alors qu’un franchisé, lui, peut

• créer des liens avec les associations locales,
• organiser des essais, ateliers, journées spéciales pour attirer des clients potentiels,
• personnaliser son accueil,
• faire venir des clients par recommandation.

La dimension relationnelle et communautaire est l’espace différenciant. Et ce n’est pas un détail : c’est là que se joue l’avenir du commerce.

L’arrivée de Shein dans le monde physique ne signifie pas la fin du digital. Et elle ne signifie pas non plus la fin des boutiques traditionnelles au profit du géant chinois. Elle montre simplement que l’écran ne suffit pas lorsque l’on veut construire une marque durable.

Le magasin, même temporaire, reste un moment d’expérience. La proximité humaine n’est pas un avantage accessoire : elle est au cœur de la relation client.

Cette logique ouvre la voie à d’autres modèles gagnants, capables de conjuguer prix compétitifs et ancrage local.

Parmi eux, Kilo Shop se distingue notamment : son concept de vêtements et accessoires d’occasion vendus au kilo répond à la fois aux attentes de petits budgets des consommateurs et à leur besoin de toucher et essayer des vêtement avant de les acheter.

Comme Kilo Shop, plusieurs réseaux de mode à petits prix se développent aujourd’hui en franchise. N’hésitez pas à les contacter pour découvrir comment ouvrir une boutique de vêtements à leurs côtés et incarner, vous aussi, ce que même Shein cherche à atteindre : une présence réelle, vivante, ancrée et identifiable sur votre territoire.

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