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Etape n°24 : Trouver des relais de croissance

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Plafonnement du développement de votre réseau, évolutions du marché, etc. comme toute entreprise, votre enseigne devra évoluer pour se développer et toujours améliorer ses performances. C’est dans cette optique que vous devrez constamment chercher des relais de croissances et vous y appuyer pour aller de l’avant.

L’amélioration continue de votre concept

L’amélioration continue de votre concept passe par deux voies distinctes et complémentaires :

  • L’optimisation des procédures (gestion des achats, des ressources humaines, de la fabrication, du suivi client, du parcours d’achat, etc.) ;
  • L’évolution de l’offre (comme par exemple proposer la réalisation d’opérations complexes pour une franchise d’entretien automobiles).

Les éléments à apporter dans l’un et l’autre cas seront révélés par l’ensemble de vos stratégies d’animation de votre réseau : visites sur place, comités de travail, remontée d’information et de bonnes idées, etc.

Nous vous le répétons depuis déjà un certain nombre d’étapes : vous devez relever les bonnes pratiques pour les appliquer à l’ensemble du réseau. Et si rien ne ressort de l’observation des franchisés, vous devrez tester des améliorations des pratiques dans vos unités pilotes pour les transmettre le cas échéant à l’ensemble du réseau. Grâce à cela, vous optimiserez :

  • Les coûts ;
  • Les marges ;
  • Les taux de transformation ;
  • Etc.

D’un autre côté, il vous faudra faire évoluer votre offre pour vous adapter aux besoins de vos clients, vous adapter aux innovations de votre concurrence ou simplement pour créer un complément d’affaire, pourquoi pas dans un secteur d’activité connexe (proposer des prestations d’architectes en plus du courtage en travaux ; proposer des plats chauds en plus des sandwiches ; etc.). Cette évolution de votre offre vous permettra de dégager plus de chiffre d’affaires en récupérant des parts de marché « cohérentes » d’un autre secteur.

Repensez/adaptez son concept et son offre

Ce relais de croissance est peut-être moins évident que le précédent, qui découle d’une simple logique de bonne gestion d’entreprise. L’objectif ici est d’aller là où le concept originel ne vous permet pas d’aller sans le dénaturer. Si vous vous étiez positionné sur un marché plutôt haut-de-gamme et que le marché évolue plutôt en faveur de produits/prestations low-cost, peut-être devriez-vous décliner votre concept en version low-cost, par exemple. Ce faisant, vous ne dénaturez pas le concept original d’une part (qui reste orienté haut-de-gamme) et d’autre part vous pouvez même créer des points de vente de chacune des déclinaisons du concept sur une même zone de chalandise : vous récupérez ainsi des parts sur les deux marchés en créant votre propre concurrence !

Il en va de même quand votre concept implique un emplacement particulier associé à une superficie spécifique : grande surface en périphérie ou au contraire surface réduite en hyper-centre. Passez de l’un à l’autre a un impact immédiat sur votre concept. Vous pouvez dès lors décliner votre concept, exactement comme ont su le faire les enseignes de la grande distribution, comme Carrefour par exemple, avec ses Carrefour City, Carrefour Market, etc. Chaque enseigne correspondant à un univers bien particulier.
Vous le comprenez,
le principe n’est plus tellement ici d’optimiser la gestion du réseau mais l’approche du marché.

Vous développer à l’international

Soit parce que le territoire national est désormais trop petit pour votre réseau, soit parce que vous estimez que votre concept a de l’avenir dans d’autres pays, le développement de votre franchise à l’international peut évidemment être une option plus que pertinente pour faire croître votre réseau. Pour cela, vous disposez de 3 voies possibles :

  • La franchise directe : vous restez le franchiseur et vous recrutez des franchisés dans le pays de destination. Cela implique que vous ayez au préalable particulièrement bien étudié le contexte socio-économique et législatif du pays d’implantation puisque c’est vous qui restez l’unique interlocuteur des franchisés. Cela peut être très intéressant pour conserver une maîtrise solide de votre concept mais demande au minimum d’embaucher dans votre structure opérationnelle des cadres spécialistes du pays de destination. Ce type de développement, pour sa légèreté en termes de coûts et pour ses contraintes en termes de gestion, est à privilégier pour les implantations en Europe en particulier mais aussi au Maghreb et en Turquie par exemple (avec des restrictions pour le Maroc où la joint venture peut s’avérer nécessaire).
  • La joint venture (ou coentreprise) : on s’écarte là de la logique de la franchise. Le principe est de vous trouver une entreprise, dans le pays de destination, qui s’associera à la vôtre pour développer l’activité de manière partagée sur le territoire donné. Ce type de développement est souvent privilégié dans les pays au marché réputé fermé aux investisseurs étrangers.
  • La master franchise : le principe est de confier le rôle de franchiseur, pour un territoire donné, à un franchisé. Vous devez donc recruter un franchisé, lui transmettre le concept, avec les adaptations liées aux spécificités locales, l’accompagner dans le recrutement d’une équipe pour la structure opérationnelle, etc. Tout doit donc être précisé en amont pour encadrer au maximum le travail de ce master franchisé. L’avantage est principalement que le développement local est assuré par ce master franchisé qui connaît les spécificités de son pays (marketing, législatives, etc.). La master franchise est à privilégier dans les grands pays anglo-saxons éloignés de l’Europe (USA, Australie, Canada).

Quoi qu’il en soit, un développement à l’international de votre franchise ne s’improvise pas ! Vous ne devrez pas vous contenter de répondre à des sollicitations : c’est le meilleur moyen de foncer droit dans le mur. Exactement comme pour votre développement en local, vous devrez au préalable établir un plan de maillage du territoire, un prévisionnel du développement, adapter le concept aux particularités de chaque pays, etc. C’est là encore en maîtrisant votre développement que vous maîtriserez vos coûts et que vous optimiserez vos performances. Pensez bien que le développement à l’international coûte relativement cher : la rentabilité doit donc être à la clé !

Ce qu’il faut retenir :

  • Pour soutenir votre croissance, vous disposez principalement de 3 relais : l’amélioration continue de votre concept, l’adaptation de votre concept et le développement à l’international.
  • L’amélioration de votre concept consiste en une optimisation de la gestion, l’adaptation du concept à une optimisation de l’approche marketing.
  • Un développement à l’international ne s’improvise pas : vous devez adapter votre concept, vous renseigner sur les contraintes légales, préparer un plan de maillage du territoire  et sélectionner avec soin le mode de développement (franchise directe, joint venture ou master franchise).

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