Génération Z : les enseignes doivent conjuguer social commerce et confiance humaine, pas miser tout sur l'IA
Réseaux sociaux, publicité, recommandations : c'est par ces trois portes d'entrée que les 15-25 ans découvrent aujourd'hui la majorité de leurs nouveaux produits. Une enquête OpinionWay révèle un parcours d'achat largement digitalisé, mais une confiance envers l'IA qui reste, elle, à construire.
Sandrine Cazan, writer
Publié le 18/07/2026 , Temps de lecture: 3 min
Les chiffres en bref
- 1.604 jeunes interrogés en France et en Espagne (804 Français, 800 Espagnols), enquête menée du 26 février au 4 mars 2026
- 83 % des 15-25 ans ont déjà acheté un produit découvert par hasard en naviguant sur les réseaux sociaux, dont 42 % fréquemment
- 66 % citent TikTok comme référence pour rechercher un produit avant achat, devant Instagram et YouTube Letowski
- 82 % font confiance en priorité aux avis d’autres utilisateurs, contre 59 % à un outil d’IA et 40 % à un influenceur virtuel généré par IA (en 1er les utilisateurs (82%), puis les médias spécialisés (76), un influenceur humain (62), un outil d’intelligence artificielle (59), ou un influenceur virtuel généré par l’IA (40))
- 64 % des jeunes estiment pouvoir se passer de l’intelligence artificielle pour leurs achats, malgré son usage croissant
Le social commerce comme nouvelle norme
TikTok, Instagram et YouTube arrivent en tête des plateformes utilisées pour découvrir et rechercher des produits, devant les sites de e-commerce, les comparateurs ou les magazines spécialisés. 82 % des 15-25 ans se tournent en effet en priorité vers les réseaux sociaux lorsqu’ils cherchent des informations sur un produit.
Une part significative des jeunes interrogés dans le cadre de cette étude OpinionWay pour Orisha Commerce a déjà réalisé un achat via le live shopping, Instagram Shop, Facebook Marketplace ou un chatbot.
La France se distingue par une fréquence d’achat en ligne plus élevée qu’en Espagne, notamment après une recommandation d’influenceur ou une exposition publicitaire.
L’IA adoptée, mais pas encore crédible
L’usage de l’intelligence artificielle progresse : une majorité de jeunes déclare l’avoir déjà utilisée pour un achat ou souhaiter y recourir davantage. Mais cette adoption ne s’accompagne pas d’une confiance équivalente.
Beaucoup pensent pouvoir s’en passer, et la méfiance domine dès qu’il s’agit d’évaluer la fiabilité des conseils. Les freins identifiés sont précis : crainte de recommandations biaisées par des intérêts commerciaux, manque de transparence sur le fonctionnement des algorithmes, doute sur la capacité de l’IA à saisir de véritables préférences personnelles, et inquiétudes liées à la protection des données.
Résultat : les avis d’utilisateurs et les médias spécialisés restent les sources les plus crédibles, loin devant les influenceurs virtuels ou les assistants IA.
Ce que ça change pour les enseignes
Ces résultats dessinent une exigence opérationnelle claire. La présence sur les plateformes sociales n’est plus optionnelle, puisque c’est là que s’enclenche la découverte produit. Mais l’intelligence artificielle, pour convaincre, doit être positionnée comme un outil d’aide à la décision et non comme un substitut au conseil humain.
La preuve sociale, avec des avis vérifiés, des retours d’utilisateurs ou des contenus de médias spécialisés, reste le levier de confiance le plus solide, devant tout contenu généré ou recommandé automatiquement.
La génération Z qui a grandi avec l’intelligence artificielle n’est donc pas la plus naïve à son égard. C’est précisément pour cette raison que les marques et les réseaux devront gagner sa confiance, plutôt que la présumer acquise.
Etude OpinionWay pour Orisha Commerce, menée en ligne auprès de 1604 jeunes en France et en Espagne, selon la méthode des quotas, entre le 26 février et le 4 mars 2026.
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