Comment définir sa stratégie de communication dédiée au recrutement de franchisés ?

Ici, il ne s’agit pas de vendre un produit ou un service, comme en communication BtoC, mais un projet de vie : celui de l’entrepreneur franchisé. C’est un changement de paradigme complet.

Pour construire cette stratégie de communication dédiée au recrutement de franchisés, Emmanuelle Courtet, membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise, nous donne quelques précieux conseils.

Préambule : Adapter sa stratégie à la maturité du réseau

L’élaboration d’une bonne stratégie de communication et de marketing pour réseau de franchise dépend évidemment de nombreux critères. On ne communique pas de la même manière dans le secteur des services, de la distribution, de la restauration ou encore de l’hôtellerie.

De même, les priorités d’investissement diffèrent selon la maturité du réseau :

• Pour un jeune réseau : L’urgence est souvent de générer des contacts (leads) rapidement pour amorcer le développement. L’investissement sera concentré sur l’acquisition directe.

• Pour un réseau mature : L’enjeu est davantage la notoriété de la marque et la qualification des profils. La stratégie sera plus équilibrée entre image et acquisition.

En revanche, si chaque enseigne doit adapter sa communication en fonction de critères qui lui sont propres, toute stratégie de communication repose sur des bases communes.

Étape 1 : Définir le socle (Qui êtes-vous et qui cherchez-vous ?)

Avant même de savoir quoi dire et où le dire, il faut poser les fondations.

1. Bien se connaître soi-même : La puissance de la Marque

C’est le point de départ. L’élément fondamental à travailler en priorité est donc la marque. La marque est d’ailleurs un des trois piliers de la franchise (au même titre que le savoir-faire et l’assistance). Il est primordial qu’elle soit attractive et fédératrice.

• Travailler la plateforme de marque : Elle définit la personnalité de la marque, ses valeurs, ses ambitions, ses missions, la promesse et les bénéfices proposés au client, le ton, etc.

• Formaliser les codes graphiques : Avoir un nom de marque viable (évitez les noms trop génériques), un logo et des codes graphiques déposés à l’INPI est crucial. Cela afin d’éviter tout risque juridique, notamment celui de perdre le droit d’utiliser la marque.

L’idée générale est de disposer de supports permettant de définir l’identité de la marque. Il s’agit de poser les fondamentaux de la marque qui doivent être partagés par l’ensemble de l’entreprise, les franchisés, les collaborateurs mais également tout intervenant amené à travailler sur la production des outils de communication et des contenus : agences de communication, agences RP, agences web, community managers, designers, etc.

2. Connaître ses cibles (le “Persona Franchisé”)

Une fois que vous savez qui vous êtes, vous devez définir qui vous cherchez.

En matière de recrutement de franchisé, tout comme on définit les personas du client final, il est tout aussi important de bien connaître les différents profils de candidats à la franchise visés. Savoir à qui on s’adresse, c’est la base. De la connaissance de sa cible va découler le message et la manière de le diffuser.

Posez-vous ces questions :

• Mon candidat idéal est-il en reconversion ou déjà entrepreneur ?

• Recherche-t-il la rentabilité pure, l’indépendance ou un projet porteur de sens ?

• Quelles sont ses craintes (l’investissement, la solitude, la technique) ?

• Etc.

Étape 2 : Bâtir le message (La promesse et la preuve)

Le message est l’élément clé. Il doit être clair, percutant, et surtout parler à la cible que vous avez définie.

1. Sortir des clichés et prouver vos atouts

Trop de franchiseurs communiquent encore de la même manière : “un concept à fort potentiel sur un marché porteur”. Ce discours est vide et sans consistance. Il ne suffit pas de dire que vous avez des atouts, il faut les prouver.

Il est impératif que le franchiseur fasse ce travail de répertorier tous les avantages réels de sa franchise avec des éléments factuels : des chiffres, des enquêtes, des témoignages, etc. Le but n’est pas seulement de séduire, mais de convaincre des candidats à la franchise de vous confier leur projet de vie.

2. Répondre aux 3 questions du candidat

Pour être efficace, votre message de recrutement doit répondre à trois questions que tout candidat se pose (consciemment ou non) :

• 1. La Promesse : Qu’est-ce que vous m’offrez ? (Rentabilité, équilibre de vie, innovation, sens, sécurité…)
• 2. La Preuve : Pourquoi devrais-je vous croire ? (Témoignages de franchisés, audits de satisfaction, chiffres du réseau…)
• 3. L’Appel à l’action (CTA) : Que dois-je faire maintenant ? (Télécharger un livre blanc, s’inscrire à un webinaire, contacter un développeur…)

Étape 3 : Choisir vos canaux (Où le dire ?)

Maintenant que vous avez votre message, il faut le diffuser. La clé n’est pas d’être partout, mais d’être là où sont vos cibles.

1. Le Physique : élément central des codes d’expression de la marque

Pour les activités concernées (commerce, agences), ne sous-estimez jamais votre réseau physique. Le point de vente est un élément central dans la diffusion des codes de la marque. Il faut soigner l’expérience client, l’aménagement, le design, la signalétique, le merchandising, etc.

Pourquoi ? Car la reconnaissance d’une marque est un des principaux critères avancés par les candidats à la franchise dans leur choix de réseau. Un point de vente efficace est une publicité permanente pour votre concept et un puissant levier de recrutement passif.

2. Le Digital : L’incontournable visibilité en ligne

Avoir une stratégie digitale efficace est incontournable. Dans l’immense majorité des cas, un candidat à la franchise (comme un client) commence ses recherches sur Internet.

Il ne s’agit pas seulement d’avoir un site web, mais d’avoir une vraie stratégie pour diffuser le bon message à la bonne cible :

• Générer du trafic sur son site franchise : Via le référencement naturel (SEO) ou payant (SEA).

• Animer les réseaux sociaux : Community management et campagnes payantes.

• Générer des leads : Emailings, webinaires, etc.

• Être présent sur les portails : Un référencement sur les plateformes spécialisées comme Toute la Franchise est un excellent moyen de toucher des candidats déjà qualifiés.

Pour optimiser cette stratégie digitale, des approches d’inbound marketing et de marketing automation peuvent être adoptées. Encore une fois, il est essentiel de diversifier les canaux et surtout de choisir les plus pertinents en fonction de sa cible.

3. La clé : L’Omnicanalité (L’expérience fluide)

Le plus important est de multiplier les points de contact mais aussi, et surtout, de créer une synergie entre tous ces points de contact. On parle d’omnicanalité.

En matière de retail, l’omnicanalité consiste à faire le lien entre toutes les possibilités offertes au consommateur pour se renseigner et aller jusqu’à l’acte d’achat. Il en va de même pour le recrutement de franchisés.

Pour un candidat à la franchise, il s’agit de lui proposer une expérience fluide et cohérente, quel que soit le canal qu’il utilise : votre site web, les réseaux sociaux, un salon professionnel (Franchise Expo Paris…), ou un contact téléphonique.

Il est important d’assurer une continuité dans les interactions. L’omnicanalité est un des défis majeurs du recrutement en franchise, mais c’est elle qui fait la différence entre une communication amateur et une stratégie professionnelle.

De la communication aux leads qualifiés

L’élaboration de votre plan de communication dédié au recrutement de franchisés est un travail fastidieux mais indispensable. Il s’agit de diversifier vos canaux d’acquisition tout en travaillant la notoriété et l’image de marque du réseau. Tout est une question d’équilibre.

Certains réseaux investissent massivement dans l’acquisition de leads (contacts de candidats), en s’inscrivant sur les plateformes comme Toute la Franchise, voire en développant leurs propres canaux d’acquisition. Cette démarche est judicieuse, mais insuffisante sans un réel travail sur la marque et le message.

L’objectif de l’acquisition de leads n’est pas seulement de générer des contacts mais bien des contacts qualifiés ayant le profil pour devenir franchisés de votre réseau. Il convient de produire et de publier régulièrement du contenu susceptible d’intéresser votre cible, que ce soit sur le site de la franchise, sur les plateformes mais aussi sur tous les autres supports pertinents.

Et une fois ce lead qualifié généré, le vrai travail commence. La communication n’est en effet que la première étape de votre recrutement de franchisé. Elle doit alimenter votre processus global pour attirer et convaincre ces candidats de rejoindre votre réseau.

Faire appel à un expert ou à une agence spécialisée peut donc être un investissement très pertinent pour bâtir ce socle essentiel à votre développement.