En 2012/2013, arbitrages et consommations alternatives au menu des ménages

Selon les Cahiers de la consommation (PAIR Conseil / Crédoc), la consommation en 2012/2013 sera marquée par plus de contraintes sur le pouvoir d'achat et une affirmation des modes de consommation alternatifs.

Chaque semestre, les Cahiers de la consommation animés par PAIR Conseil, société d'études économiques appliquées aux enjeux du marketing, et le CREDOC font le point sur les perspectives et tendances des marchés de la consommation. En septembre dernier, ces tendances ont été présentées lors d'un séminaire.

Plus de contraintes sur le pouvoir d'achat

« En 2012 et en 2013, le pouvoir d’achat par ménage devrait reculer de 1,2 % par an, soit au total quatre années consécutives de baisse ». Dans ce contexte, les Cahiers de la consommation prévoient logiquement que les ménages seront soumis à plus de contraintes sur leur pouvoir-d''achat. Ce qui suppose bien évidemment des arbitrages encore plus serrés : « Les dépenses de consommation en volume progresseraient très mollement : + 0,1 % en 2012 et + 0,4 % en 2013 après + 0,2 % en 2011. » Les comportements de précaution devraient aussi perdurer ce qui entraînera des « taux d‘épargne toujours élevés malgré une légère baisse anticipée » mais aussi un climat d'attentisme avec « le report et même baisse des achats de biens durables (automobiles, meubles, électroménager…), volonté de se désendetter ».

Quid des autres biens ? Selon les Cahiers de la consommation, comme les biens durables, la tendance sera à l'économie, notamment dans l’habillement ou l’alimentation, où les dépenses subiront des baisses en 2012 et en 2013. « L’attention portée aux prix a progressé de sept points entre 2011 et 2012, pour atteindre un niveau inédit. 84 % des Français se disent incités personnellement « beaucoup » et « assez » à acheter un produit proposant un prix compétitif. » Clairement, la chasse aux prix bas sera plus que jamais d'actualité. « L’ampleur de la crise économique et le fait qu’elle s’inscrive dans la durée font que de plus en plus de ménages sont contraints à modifier leurs comportements et arbitrages de consommation ».

Une affirmation des modes de consommation alternatifs

Le moins consommer et surtout le mieux consommer s'imposent de plus en plus comme une évidence. Recherche de prix bas, stratégie d’achats malins et « bons plans » (soldes, promotions, internet, achats groupés) sont des pratiques qui vont encore s'intensifier. « Au-delà de ces pratiques plus économes, des modes de consommation alternatifs, tels que la consommation collaborative se développent fortement (achats groupés, seconde vie des objets, plateforme de troc, covoiturage, autopartage, prêt de machine à laver, …) ». Et l'objectif recherché se déplace selon les Cahiers de la consommation. Plus encore que l'économie potentielle (moins consommer), les ménages inscrivent de plus en plus leur consommation dans un élan solidaire (mieux consommer). Cela se traduit notamment par un regain des pratiques de troc et des ventes d'occasion, facilitées il est vrai par l'essor d'internet.

Ainsi, selon les Cahiers de la consommation, la proportion de consommateurs ayant déjà vendu un produit d’occasion sur Internet est passée de 15,5 % en 2007 à 38,3 % en 2012. « Cette diffusion rapide de la pratique des ventes dites C to C (Consumer to Consumer) traduit au-delà de l’aspect économique une recherche de partage, caractéristique des jeunes générations, et une réponse aux aspirations écologiques ». Selon toutes vraisemblances, cette nouvelle inflexion des comportements de consommation s'inscrit dans la durée. « Les perspectives d’évolution du pouvoir d’achat par ménage (en baisse) conjuguées à celles du chômage (en hausse) ne feront qu’amplifier et pérenniser ces changements de comportements de la part des ménages. »

Dominique André-Chaigneau, Toute la Franchise©