L’innovation, maître mot du marché du jouet pour Noël 2023

Un marché en baisse début 2023

Le début de l’année 2023 a été marqué par une importante baisse des ventes de jeux et jouets, à la fois à cause de la forte inflation et de la météo. En septembre, le chiffre d’affaires du marché des jouets était ainsi de 4,1% plus bas que l’année précédente. Et tous les regards étaient tournés vers les derniers mois de l’année, période clé pour le secteur puisque plus de la moitié des ventes de l’année sont généralement réalisées au cours du dernier trimestre. Pour Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD Group), l’espoir résidait, au début du printemps, dans le fait que « le côté plaisir [permette] de retrouver de la croissance sur le dernier trimestre ».

Et on peut dire que les marques de jouet ont tout fait pour tenter de rebooster le marché. Fabricants et distributeurs ont, cette année, tout misé sur l’innovation pour se démarquer et attirer toujours plus de consommateurs vers eux. 

Economie circulaire, jouets d’occasion ou en location

Donner une seconde vie à ses jouets avec le recyclage et l’occasion

Du côté des enseignes, de nombreuses initiatives ont vu le jour pour favoriser l’économie circulaire et inciter, notamment, à donner une seconde vie à ses jouets. Il peut s’agir de bornes de collecte de jouets en vue d’un recyclage pour les jouets les plus usagés ou d’un échange de jeux et jouets dans un espace dédié à l’occasion au sein même des magasins.

Troc’O Jouets chez Joué Club ou IDTROC par Oxybul éveil et jeux, ces services permettent de se débarrasser de ses anciens jouets pour qu’ils soient rachetés par d’autres, à moindres coûts. King Jouet a même lancé, il y a deux ans, un nouveau concept de magasins, mêlant neuf et occasion. Les sept magasins King Okaz qui existent actuellement valorisent les produits d’occasion et il est désormais possible de choisir des jouets d’occasion, sur le site internet de l’enseigne.

Jeux et jouets à la location

La location de jeux et jouets constitue une seconde alternative de plus en plus mise en avant par les spécialistes du marché. Si proposer aux consommateurs de louer ces produits plutôt que de les acheter peut sembler paradoxal de prime abord, il n’en est rien selon ceux qui ont relevé le défi. « Ce service permet de faire connaître mon magasin et les jeux que je propose », explique Laurent Gaucher, responsable du magasin Jouets SAJOU Pithiviers, qui affiche plus d’une centaine de références à la location. 

Jeux et handicap : davantage d’attention

Cette année, distributeurs et fabricants ont été particulièrement attentifs à la question du handicap et de l’inclusion. Depuis cet été, les Heures calmes ont fait leur apparition dans les magasins Joué Club pour que les personnes en situation de handicap ne soient pas agressées par un volume sonore insupportable pour elles. King Jouet, de son côté, propose la privatisation de ses points de vente pour les associations qui souhaitent proposer à leurs bénéficiaires un environnement propice à l’achat, avec lumière moins intense, musique coupée et vendeurs plus disponibles. 

Oxybul éveil et jeux propose, à travers sa sélection Jeux et handicap, des jeux et jouets adaptés aux enfants en situation de handicap tandis que Joué Club dispense à ses vendeurs une formation spécifique autour du handicap afin de leur permettre de répondre au mieux aux sollicitations autour de cette question. 

Du côté des fabricants de jouets, la tendance est bien évidemment également présente. Lego a lancé en 2020 sa gamme de Braille Bricks pour accompagner, de manière ludique, les enfants aveugles ou malvoyants dans l’apprentissage du braille. Mattel poursuit son engagement en faveur de la différence, en mettant sur le marché une Barbie avec les caractéristiques physiques d’une personne atteinte de Trisomie 21. Playmobil propose plusieurs personnages porteurs de handicap, comme un athlète doté d’une prothèse de jambes. 

Les marques sont également nombreuses à s’associer aux événements comme le Téléthon pour récolter des dons en faveur de la recherche. Mattel s’est ainsi associé à l’association Make-a-Wish, qui réalise les vœux d'enfants atteints de maladies graves à l'occasion de la sortie du film Asha et la bonne étoile de Disney. 

"L’innovation produit constitue un des piliers forts de la croissance du marché du jouet et de la puériculture", Florent Leroux, Président de la FJP

Enjeux environnementaux au cœur des préoccupations

Réduire son impact environnemental constitue une priorité pour les marques, à l’image de Lego qui s’est donné pour objectif d’atteindre une réduction de ses émissions carbone de 37 % à l’horizon 2032. Elles sont donc nombreuses à déployer diverses actions à fort enjeu environnemental. De King Jouet qui joue le jeu de l'éco-responsabilité avec son Jouet Score à la marque Ecoiffier qui finance la reforestation d'une parcelle de 10 hectares avec le fond de dotation "Oyo pour tous" et l'ONF, les démarches ne manquent pas. 

Les fabricants tiennent à mettre en avant l’éco-conception de leurs jouets. Playmobil a ainsi lancé cette année, 31 nouveaux produits fabriqués avec plus de 80 % de matériaux recyclés ou biosourcés en moyenne. Chicco, Ravensburger, Maped, Le Jouet Simple, tous rivalisent de projets pour proposer des jeux et jouets avec un minimum de plastique, en matériaux recyclés ou recyclables.

Un marché dynamisé par les nouveautés 

Innovation dans les jeux et jouets…

Selon les chiffres du secteur, les nouveautés représenteraient ainsi 25% du total des ventes annuelles ; il est donc capital pour les marques d’innover en permanence. « L’innovation produit constitue un des piliers forts de la croissance du marché du jouet et de la puériculture, confirme Florent Leroux, Président de la FJP, la Fédération française des industries Jouets et Puériculture. Les fabricants de jouets et articles de puériculture innovent chaque année pour le plus grand plaisir des petits et des grands, tout en maintenant des exigences de sécurité et de qualité très élevées et répondant bien évidemment aux normes en vigueur. »

Certaines marques, comme Mattel, propose plus de 60% de nouvelles références cette année, tandis que chez Lego, ce sont près de 400 nouveaux produits, soit 49% de nouveautés dans les rayons. On peut ainsi noter l’arrivée de la gamme Lego DreamZzz, conçue à partir d’une concertation avec plus de 30.000 personnes. VTech, de son côté, a fait le pari de transformer des classiques en jouets innovants : « la marque a ajouté des écrans vidéo sur des jouets scientifiques tels que le globe terrestre, le microscope ou encore le télescope, et offre ainsi de nombreux contenus éducatifs, explique le groupe. De vraies innovations technologiques reconnues et appréciées par les enfants et leurs parents ! »

Plusieurs marques comme Mattel ou Le Jouet Simple ont également décidé de miser sur des produits modulables, avec respectivement La Barbie Pop Reveal qui mêle poupée Barbie et gobelet et une gamme de véhicules compatibles entre eux.

Chez Joué Club, c’est toute une gamme de jeux pour seniors qui est disponible en rayon, sous la marque Nom d’un Pion. « Ces jeux ont été améliorés avec des fonctionnalités spécifiques visant à faciliter leur utilisation par les personnes âgées, précise le groupe. Ils sont en bois et de grande taille, offrent des caractéristiques de manipulation améliorées », ce qui les rend parfaitement adaptés pour d’autres publics souffrant de différents troubles de la motricité. 

A noter également que les marques sont nombreuses à dérouler le tapis rouge aux Kidultes, ces grands enfants adeptes des jeux et jouets, dont la part des achats va croissante sur ce marché. « Désormais l’univers pour ado et adultes est présenté en magasin avec une signalétique spécifique et des codes graphiques adaptés », décrypte la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant, la FCJPE. 

Enfin, les fabricants de jeux de société ne manquent pas d’imagination pour lancer des extensions ou  renouveler les plus classiques de leurs produits, comme le Uno, d’abord décliné en Dos, puis en Uno Quatro cette année ! 

… mais aussi dans les canaux de distribution ! 

L’évolution des modes de consommation poussent les grandes enseignes à revoir leurs canaux de distribution et à s’implanter en dehors de leurs points de vente originaux pour repenser leurs méthodes de vente. La Grande Récré a ainsi ouvert une centaine de corners dans des stations d’autoroute Total et des Clubs Med tandis que Joué Club a misé sur les stations Avia et Gulli Parc. King Jouet, de son côté, a implanté des corners dans des magasins Orchestra, là où Oxybul Eveil et Jeux a opté pour des corners chez Okaïdi. 

Si cette fin d’année sera décisive pour le chiffre d’affaires annuel du secteur, l’ensemble de la filière du jouet a bien compris à quel point il était capital pour elle de continuer à se renouveler en répondant aux attentes de la clientèle. « En apportant une réponse pertinente aux préoccupations de nos consommateurs, nous prenons une part active dans la mise en place de modes de consommation plus responsables », conclut Philippe Gueydon, Co-président de la FCJPE.